Motivação de consumo de música por streaming dos usuários do Spotify

Abstract

Os serviços de streaming – forma de transmissão de som e imagem através da internet, sem que haja necessidade de download dos arquivos – surgem no Brasil como uma forma de consumo de conteúdo audiovisual diferente, proporcionando uma nova experiência de consumo e adquirindo um crescente e expressivo número de clientes. Isso faz com o que o mercado tradicional de música seja totalmente modificado com essa nova forma de entrega de conteúdo musical. A última grande revolução na indústria de música foi justamente o streaming e quando tratamos de música, não há como não citar o Spotify, pois foi a primeira empresa a difundir seu serviço mundialmente, com seu programa de assinaturas, grandes campanhas de marketing, parcerias com as maiores gravadoras de música do globo, enfim, sendo o primeiro a entrar nessa nova fase do mercado musical. Por se tratar de um serviço inovador, disruptivo, tomou proporções mundiais em poucos anos e já foi avaliada em 13 bilhões de dólares em valores de mercado sendo recentemente, se tornando uma queridinha dos usuários e também dos capitalistas de Nova York. Dito isso, o presente trabalho procurou entender o comportamento do consumidor do Spotify. Mais especificamente, buscou-se entender as relações entre os atributos do serviço, as consequências e os valores pessoais percebidos pelo consumidor e a motivação do mesmo ao consumir o serviço. Para isso, o estudo se utilizou a Teoria da Cadeia Meios-fim de Gutman (1982) e no método laddering (escalonamento) elaborado por Gutman e Reynolds (1988). Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade, separadas entre o nível de consumo do serviço em relação aos seus concorrentes, e a partir disso, os dados retirados das entrevistas foram analisados sob o ponto de vista qualitativo, através da construção da Matriz de Implicação, e após, formado o Mapa Hierárquico de Valores, que apontou as relações mais fortes e pertinentes entre todos os elementos encontrados. Nos resultados, foram identificados quatro valores pessoais dominantes, os quais, em nível de importância: valorização da comodidade, preocupação com o custo-benefício, desejo de identificação social e aspiração ao novo/novidade, expressando, assim, os valores aos quais os consumidores do Spotify se identificam e os objetivos que os fazem serem consumidores do serviço. Os resultados mostram que o consumidor do Spotify vê no serviço uma maneira à qual pode economizar seu tempo e seu dinheiro e ainda assim obter uma grande experiência de consumo de música, e também uma plataforma que dá um sentido de rede social e proximidade com seus pares ao usuário.

The streaming services - a way of transmitting sound and image through the internet, without the necessity of downloading the files - appear in Brazil as a way to consuming different audiovisual content, providing a new experience of consumption and acquiring a growing and expressive number of customers. This makes the traditional music market totally modified with this new form of music content delivery. The last great revolution in the music industry was precisely the streaming, and when we talk about music, there is no way to not mention Spotify, since it was the first company to spread its service worldwide, with its subscription program, great marketing campaigns, partnerships with The biggest record companies of music of the globe, finally, being the first one to enter in this new phase of the musical market. Because it is an innovative and disruptive service, it has taken on global proportions in a few years and has been valued at $ 13 billion in market values recently, becoming a darling of the users as well as the capitalists of New York. That said, the present work sought to understand the consumer behavior of Spotify. More specifically, we sought to understand the relationships between the attributes of the service, the consequences and the personal values perceived by the consumer and the his motivation of when consuming the service. For this, the study was based on Means-End Chain Theory developed by Gutman (1982) and the laddering method developed by Gutman and Reynolds (1988). Fifteen in-depth interviews were conducted, separated from the level of consumption of the service in relation to its competitors, and from this, the data collected from the interviews were qualitatively analyzed through the construction of the Implication Matrix, and after , formed the Hierarchical Map of Values, which pointed out the strongest and most relevant relations among all the elements found. In the results, four dominant personal values were identified, which, in terms of importance: value of convenience, concern with cost-benefit, desire for social identification, and aspiration to new / novelty, thus expressing the values to which Spotify consumers identify themselves and the goals that make them to be consumers of the service. The results show that the Spotify consumer sees in the service a way that can save their time and money and still get a great experience of music consumption, and also a platform that gives a sense of social networking and closeness to their peers.