Impactos do advento da comercialização programática de mídia digital no mercado publicitário brasileiro

Abstract

Esta monografia tem como objetivo compreender os impactos da inserção da comercialização programática de mídia, incialmente digital, na realidade do mercado publicitário brasileiro, sob as perspectivas de todas as pontas atuantes do mesmo: agências de publicidade, agentes intermediários, veículos de comunicação e anunciantes. Para tal, primeiro construiu-se o entendimento dos cenários que propiciaram o estabelecimento da mídia programática, a partir de um referencial teórico acerca da história da publicidade no Brasil. Após, foi feita uma imersão nos conteúdos técnicos acerca do tema para promover a compreensão de todo o processo programático e dos impactos do advento desse modelo de comercialização de mídia no mercado publicitário brasileiro. A partir disso, formulou-se uma metodologia de pesquisa em profundidade com quatro profissionais atuantes do mercado publicitário que possuem envolvimento direto ou indireto com o tema, promovendo assim, uma interação entre os dados levantados nas referências teórico-técnicas e os dados empíricos gerados pelos entrevistados. A análise dos dados aponta as primeiras mudanças experimentadas pelo mercado no Brasil, bem como uma projeção de próximos movimentos que deverão acontecer, de mudanças na relação entre anunciantes e agências ou entre agências e veículos, até novos perfis de profissionais e novos desafios para quem atua nesse mercado.

The goal of this monograph is to understand the impacts of the programmatic media marketing, at the beginning digital, in the reality of the Brazilians advertising market, under the prospects of all the actives in this process: advertising agencies, intermediate agents, communication vehicles and advertisers. To this, at first knowledge about the scenarios that have propitiated the establishment of the programmatic media has been built, from a theoretical reference about the history of the publicity in Brazil. Next, an immersion in the technical contents about the theme was made to promote the comprehension of the whole programmatic process and the advent of this model of media commercialization in the Brazilians advertising market impacts. From this, has been made a depth research methodology with four active professionals in advertising market, that have direct or indirect involvement with the theme, promoting this way, an interaction between the data set up in the theoretical-technical references and the empirical data generated by the interviews. The analyses of the dada point to the first changes that have been tried by the market in Brazil, just like a projection of the next moves that should happen, the changes in the relation between the advertisers and the agencies or between the agencies and the publishers, until the new professional profiles and new challenges to those who act in this market.