A influência da saliência da repetição de uso na previsão da adaptação hedônica : o papel da variedade e do focalismo

Abstract

A adaptação hedônica consiste na atenuação das reações afetivas decorrente da posse e do uso contínuos de um produto (WANG; NOVEMSKY; DHAR, 2009). Esse fenômeno depende da repetição do consumo (REDDEN, 2008) e explica por que as pessoas gostam menos dos produtos ao longo do tempo. Apesar dos efeitos da repetição serem conhecidos pela linha de pesquisa sobre adaptação hedônica, os impactos da percepção dos consumidores sobre a repetição de uso na previsão da adaptação hedônica ainda não foram investigados. Esta pesquisa procura suprir esta lacuna. Especificamente, os estudos experimentais testam se a saliência da repetição de uso leva os consumidores a preverem um prazer de consumo menor (adaptação mais acelerada). Com base na literatura sobre previsão afetiva (WILSON et al., 2000), este trabalho propõe, também, que o focalismo é o mecanismo subjacente da relação entre saliência da repetição de uso e previsão da adaptação hedônica. Para melhor compreender esse fenômeno, são testadas duas possíveis condições limitantes para sua ocorrência, o grau em que o produto chama atenção e a variedade do sortimento apresentado aos consumidores. Além de verificar o impacto da saliência da repetição na previsão da adaptação, esta pesquisa investigou se a saliência da repetição é capaz, também, de levar a mais escolha por uma opção que permita variedade no consumo. Os resultados mostram que a saliência da repetição de uso leva a previsão da adaptação mais acelerada e que o focalismo medeia essa relação. Além disso, a presença de variedade do sortimento anula o efeito da saliência da repetição na previsão da adaptação e a saliência da repetição de uso leva a mais escolha por uma opção que ofereça variedade. Não foram encontradas evidências para suportar a hipótese de que o grau em que o produto chama atenção influencia a relação entre saliência da repetição e previsão da adaptação.

Hedonic adaptation is the attenuation of affective reactions resulting from ongoing ownership and usage of a particular product (WANG; NOVEMSKY; DHAR, 2009). This phenomenon depends on the consumption repetition (REDDEN, 2008) and explains why individuals enjoy their products less over the time. Although the effects of repetitive consumption are known in the body of research about hedonic adaptation, the impact of consumer beliefs about usage repetition on hedonic adaptation prediction has not yet been investigated. Our research addresses this issue. Specifically, we test whether people predict less future enjoyment (faster adaption) with a product when the usage repetition is made salient. Based on literature about affective forecasting (WILSON et al., 2000), we propose that the focalism is the mechanism underlying the effect of salient usage repetition on the increased hedonic adaptation prediction. Aiming to understand this effect, we sought to provide evidence about two boundary conditions of the effect of usage repetition salience on hedonic adaptation prediction: assortment variety and how much the product draws attention. Moreover, we tested whether people prefer products that allow consumption variety when usage repetition is made salient. Our results show that participants are more likely to predict less future enjoyment when the usage repetition is salient, and they suggest that this effect occurs because of focalism. The assortment variety is a boundary condition of this effect, and the usage repetition salience explains why people prefer products that allow consumption variety. There is no evidence that how much the product draws attention affects the relationship between usage repetition salience and hedonic adaptation prediction.