A identificação do consumidor com a empresa : desenvolvimento de uma escala

Abstract

A identificação do consumidor com a empresa é um assunto relativamente novo dentro da academia de Marketing. Preocupados com os relacionamentos de alto nível mantidos entre empresas e clientes e fundamentados na teoria da Identidade Social, Bhattacharya e Sen (2003) estabelecem a identificação consumidor-empresa como o primeiro substrato psicológico que resulta em relações profundas, comprometidas e significativas entre os clientes e as organizações. Aproveitando as sugestões dos autores e procurando oferecer um instrumento que auxilie a academia a encontrar subsídio empírico que sustente o modelo conceitual sugerido por Bhattacharya e Sen (2003), a presente dissertação teve como objetivo desenvolver uma escala que mensure o componente cognitivo da identificação do consumidor com a empresa. Para tanto, primeiramente foi realizada uma etapa exploratória, que lançou mão de entrevistas em profundidade e de técnicas projetivas para gerar uma amostra de 21 itens. Esta amostra, então, foi submetida a uma purificação por meio da Análise Fatorial Exploratória. A análise, realizada em uma base de dados, obtida por meio de uma survey aplicada a 226 estudantes de graduação, resultou em uma escala final composta por 8 itens, distribuídos em 4 dimensões, que, explicaram 69,43% da variância. As dimensões compreenderam adequadamente os atributos do objeto sendo mensurado e apresentaram significância estatística, embora tenham desempenhado apenas moderadamente quanto à consistência interna.

The Consumer-Company Identification is a relatively new issue among the marketing academy. Bhattacharya and Sen (2003), dove into the Social Identity theory and observing the relationship-gold struck by some companies, established Consumer- Company Identification as the primary psychological substrate for the kind of deep, committed, and meaningful relationships among the organization and its customers. Exploiting the suggestions of the authors and aiming a contribution to the academy, through an instrument that permits the empirical verification of the conceptual model proposed by Bhattacharya and Sen (2003), this thesis had as goal the development of a scale to measure the cognitive component of the Consumer-Company identification. Therefore, first an exploratory research was developed, stepped on in-depth interviews and projective technique, generating a sample of 21 items. Afterwards, a purification stage was carried on, using the Exploratory Factor Analysis (EFA). The EFA, applied on the data base obtained from a survey with 226 undergraduate students, resulted in a final scale composed by 8 items, distributed in 4 dimensions, which, explained 69,43% of the variance. The dimensions covered satisfactorily the attributes of the object mesured and presented high statistical significance, although they performed only an average internal consistency.