Uso da internet pelo consumidor da terceira idade : influências do risco percebido e impacto na intenção de compra online

Abstract

Atualmente, observa-se que o ambiente virtual está cada vez mais povoado por pessoas com 60 anos ou mais e com os mais diversos interesses, todavia, verifica-se que há pouco conhecimento sobre como os consumidores idosos formam julgamentos e tomam decisões a respeito de produtos e serviços oferecidos na Internet, chegando a existir, inclusive, um pré-conceito de que estes indivíduos não são usuários da Internet e, portanto, não merecem que se façam investimentos para adequar produtos e serviços a eles. Sabe-se que diferentes fatores podem influenciar o comportamento do consumidor em sua tomada de decisão, principalmente quando se abordam produtos e serviços tecnológicos. Frente a esse contexto, é fundamental que se compreendam melhor os elementos que estão presentes nesse comportamento de consumo e as suas implicações futuras. Por essa razão, a presente pesquisa foi elaborada, pretendendo-se identificar os principais construtos que influenciam o comportamento do consumidor da terceira idade na Internet e analisar o seu impacto sobre a intenção de compra online. Objetivando responder a tal questionamento, projetou-se este estudo, para o qual foi elaborado um modelo teórico (testado empiricamente) contendo diversas variáveis e moderadores. Após 5 pré-testes e 8 entrevistas em profundidade, um questionário foi aplicado em 430 respondentes com 60 anos ou mais que tivessem utilizado a Internet pelo menos uma vez nos últimos 3 meses. O processamento de dados incluiu uma análise fatorial exploratória e uma confirmatória e a Modelagem de Equações Estruturais. Ao final deste estudo, obteve-se aceitação plena de cinco hipóteses, parcial de três e rejeição de duas, além de um bom ajuste do modelo proposto (a partir dos índices pré-definidos). Confirmou-se a hipótese de que o risco percebido pelos consumidores da terceira idade ao utilizar a Internet é um moderador no modelo estrutural proposto, uma vez que se comprovou diferença estatística significante entre as respostas dadas por um grupo mais avesso ao risco (Grupo 1) e outro menos avesso ao risco (Grupo 2) no que concerne às características demográficas e comportamentais (relacionadas ao uso da Internet). Já a escala de Tipo de Uso não se mostrou adequada para analisar a utilização da Internet pelo público da terceira idade. Constatou-se, da mesma forma, que a idade cognitiva influencia, de maneira inversa, no tempo de uso da Internet e que a satisfação com o uso da mesma tem impacto positivo no boca-a-boca positivo realizado, na intenção de (re)compra online e, também, no tempo de uso da rede. Acredita-se que os resultados obtidos a partir do teste do modelo apresentado possam fornecer importantes implicações acadêmicas e gerenciais, as quais possibilitarão uma maior compreensão sobre o uso da Internet por indivíduos da terceira idade, seus impactos futuros e a existência de moderadores importantes nesta relação.

Virtual environment has been increasingly used by people aged 60 and over who have a variety of interests. However, there is little knowledge concerning how elderly consumers form judgment and make decisions regarding products and services offered on the internet. Additionally, there is a preconception that these individuals do not use the internet; therefore, there would be no need for investment in redesigning products and services to suit them. It is known that there is a range of factors that may influence consumer behavior, especially in online environments involving technological products and services. In this context, understanding the elements involved in consumer behavior as well as its future implications is of paramount importance. Thus, this study reviewed the main constructs that influence the consumer behavior of the elderly on the internet and analyzed its impact on the online purchase intention. A theoretical model containing several variables and moderators was created and empirically tested. After 5 pretests and 8 in-depth interviews, a questionnaire was applied to 430 respondents aged 60 and over who had used the internet within the last 3 months. Data processing included an exploratory and a confirmatory factor analysis, as well as the Structural Equation Modeling. As a result, five hypotheses were fully supported, three were partially confirmed and two were rejected. Moreover, the proposed model proved to be well adjusted according to the pre-defined indexes. The hypothesis which states that the perceived risk by the elderly regarding the use of internet is a moderator on the proposed structural model was confirmed, since there was a statistically significant difference between the answers given by a more risk-averse group (Group 1) and the answers provided by a less risk-averse group (Group 2) concerning demographic and behavioral characteristics related to internet use. On the other hand, the Type of Internet Use scale was shown to be inadequate to analyze the internet usage by the aforementioned age group. Likewise, it was observed that cognitive age has an inversely proportional influence on time of Internet usage, and that satisfaction with its usage has a positive impact on positive word of mouth, online (re)purchase intention and time of web usage. It is believed that the results obtained from the testing of the presented model may provide important academic and managerial implications which will bring a greater understanding of internet usage by the elderly as well as its future impacts and the existence of important moderators within this relationship.