Influência do ambiente do ponto de venda na compra por impulso de alimentos em supermercados

Abstract

A compra por impulso é um tipo de comportamento especial de compra, em que o consumidor toma sua decisão dentro do ponto de venda e está sujeito a fatores emocionais, que potencializam a possibilidade de comprar de forma não planejada e sem controle. Existem, no entanto, fatores ambientais, referentes aos elementos que compõem o ponto de venda, como cores, sons, layout e ações de merchandising das marcas, que buscam estimular a compra por impulso. No Brasil, a compra de alimentos em supermercados é muito comum, algo corriqueiro, que envolve o encontro de elementos ambientais e indivíduos sujeitos a diversos fatores emocionais e situacionais. Este trabalho teve como principal objetivo verificar como o ambiente dos supermercados de Porto Alegre influencia a compra por impulso de alimentos. Para isso, foram selecionadas dez mulheres para a elaboração de diários de compra, preenchidos em suas idas ao supermercado durante um período de quinze dias. Posteriormente, foi realizada uma entrevista em profundidade com cada uma delas. Como principal resultado, está a percepção de que a compra por impulso em supermercado, diferente do conceito de Rook (1987), parece não se configurar essencialmente a partir de fatores emocionais, mas principalmente da exibição do produto e do consequente esforço racional para tomar a decisão de compra, exceto em algumas compras realizadas na fila de espera do caixa. O ambiente atua como um sistema em que atendimento, luz e organização se juntam às ações de merchandising e procuram estimular pessoas cujas condições pessoais “conspirem” para a compra por impulso.