Estratégias de marketing para incentivo ao consumo de produtos lácteos frescos durante o Ramadã

Abstract

Atualmente, o islã já é a segunda maior religião em número de seguidores no mundo todo, bem como apresenta diversos rituais que vêm sendo reinventados ou modificados dentro do mercado, conforme vão se misturando à cultura ocidental, como, por exemplo, o Ramadã. Com isso, as empresas que atuam em um âmbito global buscam conhecer melhor esta cultura a fim de adaptar seus produtos e criar estratégias de marketing sem deixar de respeitar a religião e a cultura. Frente a esta contextualização, formula-se o seguinte problema de pesquisa: “Quais são as estratégias de marketing para incentivar o consumo de produtos lácteos frescos durante o período do Ramadã?”. Para responder este problema, o presente estudo teve como objetivo identificar e propor estratégias de marketing para incentivar o consumo de produtos lácteos frescos durante o período do Ramadã. Para a operacionalização deste estudo, realizou-se um estudo de caso na empresa Danone. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas junto a nove filiais da empresa que atuam nos mercados onde o Islamismo está fortemente presente. Em paralelo, foram feitas coletas de dados secundários, através do auxilio da agência de publicidade responsável pelas campanhas da empresa, além de buscas na internet sobre campanhas e ações de marketing realizadas. A análise de dados foi dividida em três etapas: análise de dados internos referentes aos países envolvidos, análise de ações de outras empresas para benchmark; apresentação de estratégias de marketing para o período do Ramadã. As estratégias de marketing foram dividas em três categorias: criar relevância, gerenciar volume e aproximação junto ao consumidor. Por fim, ao se analisar o ambiente de marketing, constatou-se que consumir alimentos saudáveis e leves durante o Ramadã é algo bastante frisado. Sendo assim, os produtos lácteos frescos se encaixam nos padrões de alimentos adequados durante o Ramadã. Além disso, o período do Ramadã mostrou-se propício para a implementação de novas táticas, pois naturalmente aumenta a venda destes produtos na maioria dos países muçulmanos.

Today, Islam is the second largest religion in number of followers worldwide, and presents various rituals that have been reinvented or modified within the market, as they will be merging with Western culture, for instance, Ramadan. Thus, companies that operate on a global seek to better understand this culture in order to adapt their products and create marketing strategies, while respecting the religion and culture. Given this background the following question is formulated: "What are the marketing strategies to encourage consumption of fresh dairy products during the period of Ramadan?". To answer this problem, this study aimed to identify and propose marketing strategies to encourage consumption of fresh dairy products during the period of Ramadan. To achieving this study, a case study was done at Danone. Data were collected through semi-structured interviews applied to nine subsidiaries of the company that operate in markets where Islam is prominent. In parallel samples were collected from secondary data, through the help of the advertising agency responsible for marketing the company, and internet research on campaigns and marketing activities undertaken. The data analysis was divided into three stages: internal data analysis of the countries involved, analysis of other companies‟ actions to use as benchmark, presentation of marketing strategies for the period of Ramadan. Marketing strategies were divided into three categories: creating relevance, manage volume and building proximity. Finally, by analyzing the marketing environment, it was found that eating healthy and light foods during Ramadan is much emphasized, so fresh dairy products fit into the patterns food adequate for this change in routine. Moreover, the period of Ramadan proved conducive to the implementation of new tactics, because naturally increases the sales of these products in most Muslim countries.