Influência reversa no consumo entre gerações : um estudo exploratório sobre a influência dos filhos no processo de decisão de compra das famílias

Abstract

Diversos fatores contribuem para o crescimento do papel da criança como um agente influente no processo de tomada de decisão da família, tais como aqueles relacionados ao fácil uso e interação com a tecnologia e suas diferentes formas e gadgets, além das recentes mudanças demográficas e na estrutura familiar, com a diminuição do número de crianças por família, pessoas optando por ter filhos com mais idade, pais e mães trabalhando fora, e o aumento dos rendimentos da população no Brasil, entre outros. Embora este fenômeno seja conhecido, ainda há muito para ser descoberto e entendido em relação à dinâmica que acompanha esse processo de influência reversa. Esse estudo pretende aprofundar-se nas especificidades de cada família, no estilo parental e estrutura familiar, analisando como tais questões podem impactar no processo de influência reversa entre gerações, especialmente a que flui dos filhos em direção aos seus pais. Devido ao trabalho de investigação proposto, optou-se por realizar uma pesquisa exploratória qualitativa de orientação interpretativista, partindo de uma revisão de literatura abrangente acerca do tema proposto e a partir daí com a condução de entrevistas em profundidade com 21 famílias, envolvendo pais e filhos pré-adolescentes, na idade de 10 a 14 anos, totalizando 57 entrevistas individuais. Entre os resultados encontrados destacam-se uma tendência das famílias serem mais abertas às opiniões e sugestões dos filhos, e a crescente participação desses não só na busca por informações e escolhas, mas em um peso efetivo no momento da tomada de decisão pelos pais. Outro achado trata do poder dos filhos no que se refere a consumo privado, ou seja, produtos ou serviços de interesse direto deles. Por outro lado, já se percebe também, a maior participação dos filhos no processo de compra e tomada de decisão a cerca de produtos de valores agregados, mais caros, e de uso público/familiar, fato esse enfatizado por emoções como a culpa, especialmente entre famílias com pais ausentes de fato (por motivo de viuvez ou separação dos pais) ou em função da absorção do trabalho, criando um distanciamento e uma necessidade de criação de um mecanismo compensatório. Filhos únicos também têm um papel importante nesse processo, assim com a influência de terceiros.

Many different factors contribute for the growth of children’s role as influential agents in the family decision-making process such as technology in its most different shapes, and how easy is for the children to manage them, besides the recent changes in demographic and household structures with a decrease of number of children per family, people having children later in life, parents working out of home, the increasing medium income population in Brazil, where this work took place and so forth. Although this phenomenon is known, there is a lot to discover and understand in terms of dynamics that comes along with it. This study seeks a deeper understanding into the specificities within each family like parental style and family structure, looking for responses about how these matters can also shape this process of intergenerational influence, specially the “Reversal Intergenerational Influence” which flows from children to their parents. Due the investigation work proposed, it was decided to conduct a qualitative research under interpretative guidance, starting from a comprehensive literature review regarding the proposed theme followed by 21 in-depth interviews conducted among families including parents and their children, tweens within 10 to 14 years old, giving a total of 57individual in-depth interviews. Among the findings the families openness to their children ´opinions tendency stands out, besides their growing participation in the whole family decision making process, from information search, and choices, until the real moment of purchase decision making. Another finding is related to children´s power, about private consumption, that means, products and services which they have direct interest on them. On the other hand, it is also already perceived the growing participation of children on purchase decision making process of expensive products and public/family products. This fact is emphasized by emotions like guilty, especially among families with absent parents (by widowhood or divorce) or due parents work absorption, creating a gap and a need for creating a compensatory mechanism. Unique child also plays an important role in this process as third-party influence as well.