Mensuração da qualidade de serviços através da escala servqual : sua operacionalização no setor de serviços bancários business-to-business

Abstract

O crescimento do setor de serviços verificado na economia de diversos países, aliado ao incremento de concorrência global e local, vem despertando o interesse das empresas para a qualidade de serviço como uma importante vantagem competitiva. Todavia, as empresas prestadoras de serviços têm enfrentado dificuldades na conceitualização e operacionalização da qualidade de serviços. A conceitualização resulta da definição de dois termos abstratos: qualidade e serviço. A operacionalização, por sua vez, resulta da validade e confiabilidade do instrumento empregado. Focando estes dois problemas e abordando especificamente o segundo, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) criaram uma escala multi-itens denominada "SERVQUAL" para avaliar a qualidade de serviço percebida pelos consumidores. Segundo concepção desta escala, a qualidade de serviços percebida pelo consumidor resulta do hiato entre expectativas iniciais e performance percebida do serviço. A escala tem sido aplicada em diversos estudos para os mais diferentes tipos de serviços. Todavia, estes concentram na avaliação da qualidade percebida para serviços destinados a consumidores finais. O presente estudo destina aplicar e avaliar a aplicabilidade da escala "SERVQUAL" no crescente setor de serviços institucionais, mais especificamente na avaliação da qualidade de serviços bancários pelos clientes institucionais. Seguindo a metodologia empregada nos trabalhos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991b) e Brensinger e Lambert (1990), foram coletados dados de 332 empresas. Procedimentos estatísticos foram empregados basicamente para avaliar a qualidade dos serviços bancários, identificar o número de dimensões da qualidade de serviço e avaliar a validade convergente da escala "SERVQUAL". Os resultados da presente dissertação indicam que a avaliação da qualidade dos serviços bancários não é satisfatória, uma vez que os escores atribuídos à performance percebida ficaram abaixo aos escores de nível de expectativas estabelecidos pelos clientes institucionais. Este aspecto sugere que os bancos tem ainda um longo caminho a percorrer para atingir a excelência em serviços. Para identificar o número de dimensões de qualidade de serviço, os escores diferenciais P-E das 22 declarações da escala "SERVQUAL" foram submetidos à análise fatorial. Os resultados desta estatística destacaram três fatores: F 1 (abrangendo confiabilidade, presteza e capacitação), F2 (tangíveis) e F3 (empatia). Por último, a validade da escala "SERVQUAL" foi examinada. Os resultados, obtidos através da análise de regressão, não confirmam a validade deste instrumento. Em seu lugar, escala baseada na performance percebida apresentou desempenho superior. Por conseguinte, estes resultados questionam a utilidade da mensuração das expectativas, bem como do emprego da medida diferencial P-E em análises multivariadas.

The worldwide growth of service economy associated with the increasing degree of global and local competition has lead several companies towards the philosophy of service quality as a means of powerful competitive advantage. In this context, companies striving towards the operationalization of this pivotal concern face the problem of conceptualization and measurement of service quality. The former results from the definition of two abstracts terms: service and quality. The latter results from the validity and reliability of the measurement instrument. Focusing on these two problems and speciffically the second one, Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) have developed a multiple-item scale called "SERVQUAL" (Service Quality) for assessing customer's perception of service quality. The basic concept of the "SERVQUAL" scale relies on the measurement of the gap between consumer perceptions and expectations for assessing service quality. Based on this work, a great number of published studies have emerged. Albeit these studies focus on the end consumer services, the replication of the SERVQUAL scale in the growing business-to-business service hasn't been approached. For this reason, the basic purpose of this study is to reproduce and verify the scale applicability in the business-to-business context, specifically banking services. Following methodological steps from previous works (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991b; Brensinger & Lambert, 1990), data was collected, by mail survey, from 332 companies. Statistical procedures were employed basically to evaluate bank servive quality, number of bank service quality dimensions and validity of the "SERVQUAL" scale. Results of this research indicate that clients' assessment of bank service quality falls short. The degree and direction of discrepancy between clients' perceptions and expectations indicate that these institutions have a long way to go towards excellence in services. To verify the dimensionality of the 22 items in the "SERVQUAL" scale, perception- minus-expectation gap scores were factor analyzed. Three factors emerged from this procedure: F1 (encompassing reliability, responsiveness and assurance), F2 (tangibles) and F3 (empathy). Finally, SERVQUAL scale convergent validity was examined. Results do not support the psychometric soundness of the measure P-E. Because of this, the performance- based measure was submited to regression analysis. The results indicate goodness of fit for the scale plus convergent validity confirmation, and call into question the empirical usefulness of the expectation data and the appropriateness of using measures defined as difference scores in multivariate analyses.