A estratégia da comunicação integrada de marketing no contexto da cultura da convergência midiática : um estudo das aplicações pelas marcas

Abstract

Este trabalho tem por objetivo entender como e com quais ferramentas, as estratégias da comunicação integrada de marketing estão sendo reconfiguradas através das características do novo contexto da cultura da convergência. Serão apresentados os conceitos da cultura da convergência: participação, inteligência coletiva, economia afetiva, cocriação e narrativa transmídia, a partir de Henry Jenkins (2009), bem como as características da comunicação integrada de marketing, a partir de Terence Shimp (2009). Após a compreensão das abordagens, apresenta-se a proposição de categorias comuns ou únicas entre as teorias. A categorização é utilizada como guia para a análise do corpus de pesquisa: seis campanhas publicitárias atuais, ocorridas entre os anos de 2009 e 2011, sendo considerada a intensidade do uso de cada elemento descrito, tendo como critério a comparação entre cada campanha analisada. Baseando-se nos preceitos do estudo de casos múltiplos ou multicasos, o presente estudo envolve diferentes corpus de análise, demonstrando uma adesão às abordagens qualitativas. Como resultado, entende-se que o objeto de pesquisa, entendido como o processo da comunicação integrada de marketing no contexto atual da Cultura da Convergência, é mais bem aplicado do que em paradigmas midiáticos anteriores, inserindo-se como uma chance de reconfigurar e/ou refinar estratégias já existentes, apontando, possivelmente, uma nova tendência comunicacional, uma vez que existem melhores possibilidades de interação entre público e marca.

This study aims to understand how and with what tools, strategies of integrated marketing communications are being reconfigured through the characteristics of the new context of convergence culture. The course presents concepts of Convergence Culture: participation, collective intelligence, affective economics, cocreation and transmedia storytelling, as well as the characteristics of integrated marketing communications. After the understanding of approaches, it presents the proposition of common categories or unique among theories. The categorization is used as a guide for the analysis of corpus research: current six campaigns between the years 2009 and 2011, considering the intensity of use of each element described, taking as a criterion to compare each year analyzed. Based on the principles of multiple-case study this study involves different corpus, demonstrating an adherence to qualitative approaches. As a result, it is understood that the object of research, understood as the process of integrated marketing communications in the current context of Convergence Culture, is better used than in previous media paradigms, inserting himself as a chance to reconfigure and/or refine existing strategies, indicating possibly a new market and communications trend, since there are better opportunities for interaction between audience and brand.