O mito da sustentabilidade na propaganda televisiva o imaginário (re) produzido pela empresa Aracruz Celulose

Abstract

Este trabalho tem como objetivo discutir o conceito de sustentabilidade na propaganda televisiva, bem como suas implicações no imaginário. Foi escolhida como corpo empírico uma campanha publicitária da empresa Aracruz Celulose, composta por quatro filmes de 30 segundos, denominados “Pássaro”, “Capacete”, “Livros” e “Microscópio”, todos ressaltando as ações da empresa nas áreas tecnológica, ambiental e social. Partiu-se de dois referenciais teóricos: as teorias sobre sustentabilidade e seus pressupostos, emergentes na comunidade científica, e a Teoria Geral do Imaginário, proposta por Gilbert Durand, bastante disseminada nas áreas das artes e literatura, mas ainda incipiente na pesquisa em comunicação. Como metodologia foi utilizada a mitocrítica, que busca encontrar os símbolos e metáforas obsessivas na produção humana, nesse caso, nos quatro anúncios. Em seguida, esses símbolos foram relacionados às teorias sobre a sustentabilidade, a fim de identificar qual é o imaginário dominante e a quais correntes teóricas a campanha e a empresa Aracruz Celulose estão relacionadas.

This paper aims at discussing the concept of sustainability in television advertising and its implications in the imaginary. As the empirical body an advertising campaign by Aracruz Celulose was chosen, composed of four 30-second films, called "Bird", "Helmet", "Books" and "Microscope", all exalting the company's actions in technological, environmental and social areas. We started from two theories: the theories and their assumptions about sustainability, emerging in the scientific community, and the General Theory of the Imaginary by Gilbert Durand, widely disseminated in the arts and literature, but still incipient in communication research. The methodology used was Myth criticism, which seeks the symbols and obsessive metaphors in human production, in this case, in the four ads. Next, these symbols are related to theories about sustainability in order to identify which is the dominant imaginary and theoretical trends the campaign and Aracruz Celulose are related.