Paixão pelo consumo e consumo pela paixão : a relação entre produtores de marketing e consumidores no contexto do futebol

Abstract

Em uma sociedade em que o consumo tem-se tornado uma das principais formas de mediação das relações sociais, esta dissertação teve como objetivo explorar como a configuração da relação entre produtores de marketing e consumidores influencia o consumo. Para realizar tal objetivo, foi estudado o contexto de um grande clube de futebol brasileiro e sua torcida. Esse contexto foi escolhido em função da relevância do futebol como campo de estudo antropológico e sociológico, em função da grande diversidade de tipos sociais envolvidos e da forte participação do esporte nos processos de interação social e construção de identidades (OLIVEN e DAMO, 2001; ELIAS e DUNNING, 1985), tudo ocorrendo sob uma mesma marca comercial que está em pleno processo de profissionalização e aumento da interação com seus consumidores. O método utilizado foi de inspiração etnográfica com observação participante e não participante, conversas desestruturadas, entrevistas longas e observação mecânica. Os dados foram analisados conforme proposto por McCracken (1988). Entre os principais resultados, estão que, diferentemente do proposto por Belk, Ger e Askegaard (2003) e Brei (2007), a paixão não é uma manifestação do desejo, mas, ao contrário, é sua geradora. Na verdade, os desejos de consumo são a objetivação da paixão pelo clube de futebol. Consumo de produtos e serviços do clube, por meio de extensão do self (BELK, 1988; AHUVIA, 2005), serve em parte para preencher momentaneamente o sentimento de falta e a angústia causada pela paixão, sendo uma forma de chegar ao sentimento de unidade a que a paixão impele. A cultura do produtor, baseada na ideia da paixão do torcedor como o guia fundamental das ações de marketing, faz com que os produtores gerenciem a torcida mais como uma tribo urbana (MAFFESOLI, 2006) do que por categorias sociológicas tradicionais ou por compreensão do funcionamento de grupos por interconexões ou configurações, como em Elias (1980). Como consequência, produtores têm baseado suas decisões mais em cima de seus próprios gostos (ocorrendo a elitização dos produtos e serviços) e preferências do que em uma gestão baseada em outras oportunidades de mercado, como as relacionadas às pessoas de baixa renda, que são a valorizada origem histórica do clube. Além disso, a paixão cria um sentimento de unidade entre produtores e torcedores/consumidores, que faz com que os torcedores assumam, apoiem e lutem pela vitória do clube e do marketing na lógica de mercado, mesmo que, no nível individual, não aceitem que pessoas ajam de acordo com essa lógica (que pessoas se relacionem com o clube com objetivo de lucro) na relação com o clube. Esse sentimento de unidade também faz com que os produtores pensem ser possível desvincular o consumo dos resultados do time em campo, fato que, pela cultura dos torcedores, parece impossível, sendo um potencial ponto de tensão na geralmente harmônica relação entre ambos. Essa tentativa de desvinculação, associada à natureza de rivalidade do pertencimento clubístico, tem possibilitado que o marketing se torne um produto de si mesmo, servindo os significados de suas realizações e vitórias como mediadores de relações sociais de competição e rivalidade. Dessa forma o marketing passa a oferecer “derivativos de marketing” que se tornam produtos relacionados à própria atividade comercial, e não mais ao pertencimento clubístico, ao futebol e às vitórias do time como produto.

In a society in which consumption has become a major form of social mediation, this thesis aimed to explore how the configuration of the relationship between producers and consumers of marketing influences consumption. To accomplish this goal we studied the context of a great Brazilian football club and its fans. This context was chosen because of the importance of football as a field of anthropological and sociological inquiry in face of the broad diversity of social types involved and the strong participation of the sport in the processes of social interaction and identity construction (OLIVEN and DAMO, 2001; ELIAS and DUNNING, 1985), all occurring under the same trademark, in a moment when it is in the process of professionalization and increased interaction with their customers. The method used was an inspiration to ethnography with non-participant and participant observation, unstructured conversations, long interviews and mechanical observation. Data were analyzed as proposed by McCracken (1988). Among the key findings are that differently from the proposed by Belk, Ger and Askegaard (2003) and Brei (2007) passion is not a manifestation of desire, but a generator of it. In fact, the consumer desires are the objectification of passion for the football club. Consumption of club´s products and services, through self extension (BELK, 1988; AHUVIA, 2005), serve in part to fill the perceived feeling of lack and anguish created by passion. The culture of the producer is based on the belief of fans’ passion as the fundamental guide to marketing action, which causes producers to manage the crowd more as a tribe (MAFFESOLI, 2006) than by traditional sociological categories or by understanding groups by interconnections and settings as in Elias (1980). As a result producers have based their decisions more upon your own tastes and preferences (being it a possible explanation for products and services elitism) than making a management based on other market opportunities such as those related to lowincome people, which are a valued historical origin of the club. Moreover, passion creates a sense of unity among consumer/fans and producers that makes fans assume, support and fight for victory in the market logic at the club level even if they do not accept that people, in the individual level, act according to this logic in the relationship with the club. This sense of unity also makes producers think it is possible to separate consumption from the results of the team on the field, a fact that for the culture of fans seems impossible to bare, being a potential point of tension in the usually harmonious relationship. In face of the nature of rivalry associated with club membership, this attempts to untie consumption ant team results has allowed the marketing to become a product itself, serving the meanings of their achievements and victories as mediators of social relations of competition and rivalry.