História nas quadras : análise do uso do storytelling da Nike a partir da imagem de Michael Jordan em filmes publicitários da linha de tênis de basquete Air Jordan

Abstract

Este trabalho propõe uma análise sobre como a Nike utilizou a imagem do jogador de basquete Michael Jordan para a criação de filmes publicitários que fazem uso do storytelling, para a linha de tênis Air Jordan. A técnica do storytelling (Veloso, 2021) consiste na criação de narrativas através de palavras ou recursos audiovisuais, a fim de estabelecer um laço entre o consumidor e os valores da marca, por meio do apelo aos sentimentos e emoções, acionando arquétipos usados nas construções narrativas (Mark e Pearson, 2003). Desse modo, buscou-se compreender as histórias contadas, identificando os elementos relacionados à trajetória e às experiências pessoais de Michel Jordan, contidos nas peças publicitárias. Para atingir esse objetivo, foram analisados quatro comerciais da Nike, em que a marca aproveitou a trajetória do ex-jogador para o desenvolvimento dos enredos. O trabalho foi realizado por meio da pesquisa exploratória de caráter qualitativo acerca do tema, de uma pesquisa através dos rastros digitais, discorridos por Fernanda Bruno (2012), e da análise dos códigos publicitários verbais e visuais, explicados por Umberto Eco (2003), e aplicados aos quatro objetos de estudos. Como principais conclusões da pesquisa, é possível apontar que a marca ao mesmo tempo em que abordou momentos marcantes da trajetória do jogador, também aproveitou aspectos da personalidade de Jordan para o desenvolvimento das narrativas. Com isso, explorou diferentes arquétipos narrativos usados no storytelling.

This study aims to analyze how Nike utilized the image of basketball player Michael Jordan to create advertisements that make use of storytelling for the Air Jordan sneaker line. The storytelling technique (Veloso, 2021) involves creating narratives through words or audiovisual resources to establish a bond between the consumer and the brand’s values by appealing to feelings and emotions, activating archetypes used in narrative constructs (Mark e Pearson, 2003). Thus, the goal was to understand the stories told, identifying elements related to Michael Jordan’s journey and personal experiences contained in the advertisements. To achieve this objective, four Nike commercials were analyzed, in which the brand leveraged the former player’s career for the development of the plots. The study was conducted through exploratory qualitative research on the topic, research through digital traces, discussed by Fernanda Bruno (2012, and the analysis of verbal and visual advertising codes, as explained by Umberto Eco (2003), applied to the four study objects. The main conclusions of the research indicate that the brand met the work’s perspectives by utilizing aspects of Jordan’s personality and moments from his career for the development of the narratives. The main conclusions of the research indicate that the brand not only highlighted significant moments in the player’s career but also leveraged aspects of Jordan’s personality to develop the narratives. In doing so, it explored different narrative archetypes used in storytelling.