Entendendo o comportamento dos clientes de escolas de ballet : atributos, consequências e valores

Abstract

O mercado do movimento está enfrentando desafios devido aos novos hábitos da sociedade, que tornam a atividade física concorrente do tempo gasto em telas, da falta de rotina e do sedentarismo. Portanto, a importância de escolher uma atividade que traga felicidade, motivação e desenvolvimento é eminente, e nesse contexto, a dança se destaca como uma opção prazerosa. No entanto, o "Ballet clássico" enfrenta desafios maiores devido à sua reputação de ser rígido, elitista e seletivo, o que pode entrar em conflito com tendências culturais futuras no Brasil. Este contexto se traduz como um desafio para o entendimento do que as escolas de ballet podem oferecer para que se diferenciem umas das outras e entreguem o que é esperado pelos clientes deste mercado. Para compreender o que orienta a escolha de uma escola de ballet pelos consumidores foi desenvolvida uma pesquisa de caráter exploratório com base na teoria da Cadeia Meios-Fim de Gutman (1982). Sendo assim, foram realizadas 13 entrevistas orientadas pelos preceitos da metodologia do laddering proposta por Reynolds e Gutman (1988) com clientes de escolas de ballet, com o intuito de identificar quais são as relações entre atributos, consequências e valores pessoais (cadeias A-C-V) que orientam a escolha. A partir dos dados coletados nas entrevistas, foi construída a Matriz de Implicação, que evidencia as relações mais fortes, o que possibilitou a construção do Mapa Hierárquico de Valor (MHV) que resume as principais cadeias que norteiam esta tomada de decisão. No MHV, estão evidenciados 4 valores pessoais: “Bem-estar familiar”, “Saúde física e mental”, “Autoconhecimento” e o valor dominante “Realização e prazer”, os quais representam os objetivos mais profundos dos consumidores associados à escolha da escola.

The dance market is facing challenges due to new societal habits, which make physical activity compete with screen time, lack of routine, and sedentary behavior. The significance of choosing an activity that brings happiness, motivation, and development is eminent, and in this context, dance stands out as an enjoyable option. However, "Classical Ballet" faces greater challenges due to its reputation for being rigid, elitist, and selective, which may conflict with future cultural trends in Brazil. This context translates into a challenge for understanding what ballet schools can offer to differentiate themselves and deliver what is expected by customers in this market. To comprehend the factors guiding the choice of a ballet school by consumers, an exploratory study was conducted based on Gutman's Means-End Chain theory (1982). Therefore, 13 interviews were carried out following the laddering methodology proposed by Reynolds and Gutman (1988) with ballet school customers, aiming to identify the relationships between attributes, consequences, and personal values (AC-V chains) that guide the choice. Based on the interview data, an Implication Matrix was constructed, highlighting the strongest relationships, enabling the creation of a Hierarchical Value Map (HVM) summarizing the main decision-making chains. In the HVM, four personal values are evident: "Family well-being," "Physical and mental health," "Self-knowledge," and the dominant value, "Fulfillment and pleasure", representing consumer’s deeper objectives associated with ballet school selection.