“Cancelamento” virtual: o boca a boca negativo e a intenção de boicote

Abstract

Há vários pedidos de “cancelamento”, veiculados nas redes sociais, como consequência de transgressões cometidas por pessoas públicas e empresas. Nesse sentido, buscou-se, como objetivo geral deste trabalho, compreender o efeito do “cancelamento” na intenção de boicote dos consumidores. Como objetivos específicos, descrever o conceito de “cancelamento” e sua relação com os fenômenos boca a boca e boicote; identificar as principais características destes, articuladas às motivações e aos objetivos do “cancelamento” e, por fim, analisar e medir possíveis variáveis moderadoras ou mediadoras da relação entre “cancelamento” e intenção em boicote, a fim de atingir o objetivo geral deste trabalho, considerando-se as variáveis o buzz e o envolvimento com a causa. Para tanto, explorou-se o conceito de “cancelamento”, com o intuito de compreender se este é um fenômeno novo, ou uma nova referência para um fenômeno já existente como o boca a boca negativo e boicote. Levantou-se a hipótese de que a percepção do buzz sobre os pedidos de “cancelamento” acentua a percepção de gravidade do ato/atitude cometido, intensificando a intenção ao boicote. Acreditava-se que o envolvimento com a causa aumenta a percepção de gravidade, o que, por sua vez, aumenta a intenção de boicote. Por meio do estudo experimental, comprovaram-se os efeitos em ambas as hipóteses, demonstrando o papel moderador do buzz e o efeito positivo do envolvimento com a causa para a percepção de gravidade e, consequentemente, na intenção ao boicote. Dessa forma, essa pesquisa contribui, no âmbito acadêmico, para a compreensão do fenômeno “cancelamento”. Como contribuição prática, aprofunda-se, neste trabalho, uma questão que é dúvida de muitas organizações e pessoas públicas sobre o impacto do “cancelamento” para a intenção de boicote. Além disso, este trabalho constitui um alerta quanto à importância de as organizações e pessoas públicas agirem em conformidade coma responsabilidade social e valores defendidos pelos consumidores, evitando práticas anticonsumo como “cancelamento” e boicote.

There are several requests to “cancel” someone or a company on social media, due to transgressions. The general purpose of this research was to understand the effect of “cancel culture” on consumer boycott intentions. The specific objectives included describing the concept of “cancellation” our “cancel culture” and its relationship with word of mouth and boycott phenomena, identifying the main characteristics of these phenomena linked to the motivations and objectives of “cancellation”. Furthermore, it analyzed and measured possible moderating or mediating variables in the relationship between “cancellation” and boycott intention, considering variables such as buzz and cause involvement. To do so, the concept of “cancel culture” was explored to understand whether it is a new phenomenon or just a new reference for an existing phenomenon, such as negative word of mouth and boycott. This research investigated if the perception of buzz about the “cancellation” accentuates the perceived egregiousness of the committed act/attitude, intensifying the intention to boycott. It was believed that cause involvement increases the perception of egregious, which, in turn, increases the intention to boycott. The effects on both hypotheses were confirmed by an experimental study, demonstrating the moderating role of buzz and the positive effect of cause involvement on the perception of egregious and, consequently, on the intention to boycott. Thus, this research contributes academically to the understanding of the “cancellation” phenomenon. As a practical contribution, this work delves into a question that is a concern for many organizations and public figures, about the impact of “cancellation” on boycott intentions. Additionally, this research serves as a warning about the importance of organizations and public figures acting in accordance with social responsibility and consumer values, avoiding anti-consumer practices such as “cancellation” and boycott.