Valoração no mercado da fotografia publicitária : análise dos conhecimentos acionados pelos fotógrafos em Porto Alegre

Abstract

A fotografia publicitária transita entre um tipo de produção artística e outro mais padronizado, refletindo-se tanto em imagens meramente informativas quanto em produtos com metáfora poética e estética diferenciada. Isso constitui mercados que escapam, muitas vezes, das qualidades convencionadas, requerendo em boa medida a produção e a negociação permanente de parâmetros de valoração da fotografia. O nosso objetivo mais geral é analisar, mediante a abordagem do que ocorre no mercado da fotografia publicitária na cidade de Porto Alegre, de que forma os conhecimentos (técnicos e práticos) pessoais dos produtores fotográficos condicionam os modos distintos de valoração dos bens fotográficos presentes nesse mercado. Nosso argumento é que esses atores agem em torno das alternativas valorativas, que por vezes são distintas daquelas previamente estabelecidas pelas convenções sociais. Os atores, no âmbito da fotografia publicitária, orientam o seu processo de valoração por meio da reputação (status), mesmo que devam também dar conta das qualidades já convencionadas (standard). Com base em conhecimentos e informações relevantes para a constituição de produtos e para a interpretação do mercado, esses atores desenvolvem cursos de ação valorativa. Quanto à metodologia de pesquisa, optamos, por conta da complexidade do objeto, pela utilização de um método misto de análise, que combina técnicas quantitativas (ex. análises de rede sociais e análises estatísticas) e qualitativas (ex. análises de conteúdos de entrevistas). Entre as constatações empíricas importantes da pesquisa na capital gaúcha, destacamos diferenças de valoração da fotografia publicitária: fotógrafos de maior reputação conseguem maior autonomia para precificação de produtos, acionando leques diversificados de conhecimentos e informações para distinguir produtos e afirmar o peso de seu prestígio no mercado; a menor reputação, por outro lado, limita as opções de precificação, sendo acionados conhecimentos e informações de modo mais restrito na qualificação de produtos e no entendimento do que sejam as regras do mercado; entre esses opostos, há ainda matizes intermediárias. Observamos também que os atores, ao interagirem e adquirirem novos conhecimentos, incrementam a sua reputação, consequentemente mudando os demais atributos envolvidos no processo (como estratégia de preço e qualidade, por exemplo). Essas diferenças não são determinadas apenas pelo tempo de experiência do fotógrafo e por sua formação específica, concorrendo ainda a construção de interações profissionais. Portanto, a ação valorativa aciona conhecimentos de regras e recursos disponíveis no mercado para definir reputações e qualidades, para construir estratégias de preços.

Advertising photography transits between one type of artistic production and another more standardized one, reflecting both in merely informative images and in products with poetic metaphors and differentiated aesthetics. This constitutes markets that often escape the agreed qualities, requiring to a large extent the production and permanent negotiation of photography valuation parameters. Our more general objective is to analyze, through the approach of what happens in the advertising photography market in the city of Porto Alegre, how the personal (technical and practical) knowledge of the producers condition the different ways of valuing the photographic goods present in that market. Marketplace. Our argument is that these actors act around value alternatives, which are sometimes different from those previously established by social conventions. The actors in the context of advertising photography guide their valuation process through reputation (status) even if they must also account for the qualities already agreed upon (standard). Based on relevant knowledge and information for the creation of products and for the interpretation of the market, value action courses are developed. As for the research methodology, due to the complexity of the object, we opted for the use of a mixed analysis method, which combines quantitative techniques (eg social network analysis and statistical analysis) and qualitative techniques (eg interview content analysis). Among the important empirical findings of the research in the capital of Rio Grande do Sul, we highlight differences in valuations of advertising photography: photographers with greater reputation achieve greater autonomy for product pricing, using a wide range of knowledge and information to distinguish products and assert the weight of their prestige in the market ; the lower reputation limits the pricing options, with knowledge and information being used in a more restricted way in the qualification of products and in the understanding of what the market rules are; there are still intermediate matrices. We also observed that the actors, when interacting and acquiring new knowledge, increase the reputation, consequently changing the other attributes (such as quality and price strategy). These differences are not only determined by the photographer's length of experience and specific training, also contributing to the construction of professional interactions. Therefore, value action triggers knowledge of rules and resources available in the market to define reputations, qualities and build a pricing strategy.