Pobreza menstrual e as pessoas que menstruam : a publicidade como mediadora social no segmento de absorventes, uma análise da campanha #meninaajudamenina da Always no Instagram

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo geral verificar como a publicidade contribui e qual os seus limites para a pauta da pobreza menstrual e como retrata as pessoas que menstruam, através das comunicações da marca Always em sua campanha #MeninaAjudaMenina, no Instagram. Nessa perspectiva, os capítulos teóricos versam sobre as noções de gênero são Nicholson (2000), Scott (1995) e Butler (2018), articulando-as com as concepções de interseccionalidade de acordo com Davis (2016) e Crenshaw (2002) e injustiça de gênero de Fricker (2007) e De Lauretis (1987). Além disso, buscamos compreender quem são as pessoas que menstruam e as particularidades da vivência de homens trans (ALMEIDA, 2012); (LEMOS, 2021), bem como explicitar a dimensão da problemática da pobreza menstrual no Brasil (ASSAD, 2021); (QUEIROZ, 2015), partindo para as reflexões acerca do papel social da publicidade e na retratação das pessoas que menstruam e suas necessidades (KOTLER, 2010); (KELLER; MACHADO, 2005). Ademais, contextualizamos os conceitos de outvertising e femvertising (RODRIGUES, 2008); (MOZDZENSKI, 2020); (JANUÁRIO, 2022); (BELELI, 2007), apresentando um breve apanhado histórico acerca dos anúncios do segmento de higiene menstrual. O estudo empírico é realizado segundo os procedimentos metodológicos da análise de conteúdo, com base em Bardin (2016), em que foram analisadas 41 postagens do Instagram da marca Always e de forma complementar, seu site institucional. Por fim, consideramos que a campanha possui um forte caráter informativo acerca do problema da pobreza menstrual. Mas que apesar da marca ter ações voltadas para a responsabilidade social e ser pioneira em participar de debates sobre problemáticas emergentes da sociedade atual, ainda apresenta fissuras em sua comunicação em relação à representatividade de pessoas que fogem da cisheteronormatividade, bem como outras situações que tange à vulnerabilidade social.

In this study, the general objective is to verify how advertising contributes to the menstrual poverty agenda and how it portrays people who menstruate, through Always brand communications in its #MeninaAjudaMenina campaign, on Instagram. In this perspective, the theoretical chapters deal with the notions of gender discussed by Nicholson (2000), Scott (1995) and Butler (2018), articulating them with the conceptions of intersectionality (DAVIS, 2016); (CRENSHAW, 2002) and gender injustice (FRICKER, 2007); (DE LAURETIS, 1987). In addition, we seek to understand who are the people who menstruate and the particularities of the experience of trans men (ALMEIDA, 2012); (LEMOS, 2021), as well as to explain the dimension of the problem of menstrual poverty in Brazil (ASSAD, 2021); (QUEIROZ, 2015), starting with reflections on the social role of advertising and the portrayal of people who menstruate and their needs (KOTLER, 2010); (KELLER;MACHADO, 2005). Furthermore, we contextualize the concepts of outvertising and femvertising (RODRIGUES, 2008); (MOZDZENSKI, 2020); (JANUÁRIO, 2022); (BELELI, 2007), presenting a brief historical overview of ads in the menstrual hygiene segment. The empirical study is carried out according to the methodological procedures of content analysis, based on Bardin (2016), in which 41 Instagram posts from the Always brand were analyzed and, in a complementary way, its institutional website. Finally, we consider that the campaign has a strong informative character about the problem of menstrual poverty. But despite the brand having actions aimed at social responsibility and being a pioneer in participating in debates on emerging issues in today's society, it still has cracks in its communication in relation to the representativeness of people who flee from cisheteronormativity, as well as other situations that concern the social vulnerability.