A jornada do consumidor sustentável

Abstract

Um dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável envolve a produção e o consumo responsáveis, sugerindo a necessidade de mudança dos padrões atuais. Pelo lado do consumo, essa mudança depende da adoção de práticas de consumo mais sustentáveis e, para isso, os indivíduos passarão por uma jornada. A jornada do consumidor sustentável é um processo contínuo e não-linear e, quanto mais práticas sustentáveis o sujeito realiza, mais consistente ele está em sua jornada. Na intenção de compreender a jornada do consumidor sustentável, explorar as estratégias e práticas realizadas e compreender as evoluções do indivíduo nessa jornada, foram realizadas 30 entrevistas em profundidade com consumidores brasileiros autodeclarados como sustentáveis e uma survey com uma amostra de 1225 pessoas. As práticas de consumo relatadas nas entrevistas foram organizadas em seis estratégias (resistência ao consumo, rejeição ao consumo, consumo sem compra, consumo com compra, reutilização e reciclagem) e agrupadas nas categorias anticonsumo, consumo consciente e gerenciamento de resíduos. As análises sugerem a evolução do consumidor na jornada, demonstrando uma relação positiva entre a consistência do indivíduo na jornada como consumidor sustentável e comportamentos como o uso do rótulo, a intenção de compartilhamento e a percepção de um menor sacrifício no que diz respeito aos comportamentos sustentáveis, entre outros. Com a compreensão abrangente da jornada do consumidor sustentável, procura-se oferecer informações baseadas em dados empíricos que possam ancorar futuras pesquisas sobre o tema e servir para formulação de estratégias baseadas no consumidor que auxiliem no atingimento das metas da Agenda 2030 – como mudanças na oferta de produtos e serviços por parte das empresas e implementação de políticas públicas que auxiliem o consumidor em sua jornada, por exemplo.

One of the Sustainable Development Goals involves responsible production and consumption, suggesting the need to change current standards. On the consumption side, this change depends on the adoption of more sustainable consumption practices and, for that, individuals will go through a journey. The sustainable consumer journey is a continuous and non-linear process, and the more practices the subject performs, the more consistent he is in his journey. To understand the sustainable consumer journey, explore the strategies and practices carried out and understand the evolution of the individual in this journey, 30 in-depth interviews were carried out with Brazilian consumers who self-declared as sustainable consumers and a survey with a sample of 1225 people. The consumption practices listed in the interviews were organized into six strategies (resistance to consumption, rejection of consumption, consumption without purchase, consumption with purchase, reuse and recycling) and grouped into the categories of anti-consumption, conscious consumption and waste management. The analyzes also suggest the evolution of the consumer in the journey, demonstrating a positive relationship between the consistency of the individual in the journey as a sustainable consumer and behavioral such as the use of the label, intention to share and the perception of less sacrifice with regard to sustainable behavior, among others. With a comprehensive understanding of the sustainable consumer journey, we seek to provide information based on empirical data that can anchor future research on the subject and serve to formulate consumer-based strategies that help achieve the goals of the 2030 Agenda - such as changes in supply of products and services by companies and implementation of public policies that help consumers in their journey, for example.