Quando a publicidade imita a arte: o uso das artes visuais pela comunicação de moda como ferramenta de persuasão publicitária

Abstract

A criação publicitária organiza-se seguindo padrões estéticos próprios, porém, oriundos de uma adaptação específica para formar um discurso, se apropria de referentes externos para a construção da linguagem publicitária. Por meio de uma análise interdisciplinar feita pela autora de elementos pertencentes ao campo das artes, moda e publicidade, este estudo objetiva fazer uma análise visual do emprego de elementos e referências das artes visuais por anúncios de comunicação de marcas de alta moda, como estratégia de persuasão publicitária. Para tal, tomou-se como objeto de estudo as fotos da campanha da marca de luxo Christian Dior para sua coleção feminina prêt-à-porter primavera-verão 2021. Fotografada por Elina Kechicheva, as imagens da campanha têm como inspiração a maestria de Caravaggio, um dos mais notáveis pintores do movimento Maneirista, e nelas, é possível observar um contexto de auratização da mercadoria, consequente do desenvolvimento dos sistemas de arte e moda através dos anos, da industrialização da cultura e a decorrente criação de significação em cima de produtos que vai além de sua funcionalidade, tudo isso facilitado pelo mercado de luxo, que constrói o ambiente perfeito para que tal processo ocorra. Também neste estudo, buscamos analisar a campanha estudada a classificando dentro da categorização das formas de apropriação das artes pela publicidade conforme Santaella (2005), e Esteves e Cardoso (2013).

Advertising creation is organized according to its own aesthetic standards, however, arising from a specific adaptation to form a discourse, it appropriates external references for the construction of advertising language. Through an interdisciplinary analysis made by the author of elements belonging to the field of arts, fashion and advertising, this study aims to make a visual analysis of the use of elements and references of the visual arts by communication advertisements of high fashion brands, as a strategy of advertising persuasion. For this purpose, the photos of the campaign of the luxury brand Christian Dior for its women’s ready-to-wear Spring Summer 2021 collection were taken as an object of study. Photographed by Elina Kechicheva, the campaign images are inspired by the mastery of Caravaggio, one of the most notable painters of the Mannerist movement, and in them, it is possible to observe a context of auratization of the merchandise, consequent to the development of art and fashion systems through the years, of the industrialization of culture and the resulting creation of meaning on top of products that go beyond their functionality, all this facilitated by the luxury market, which builds the perfect environment for such a process to occur. Also in this study, we seek to analyze the campaign studied by classifying it within the categorization of forms of appropriation of the arts by advertising according to Santaella (2005), and Esteves and Cardoso (2013).