Comunicação organizacional baseada em dados: um estudo da percepção dos usuários do Instagram acerca dos conteúdos customizados pelo Magazine Luiza com o Big Data

Abstract

A presente monografia tem como temática o estudo acerca da percepção dos usuários do Instagram sobre a utilização de tecnologias baseadas em dados aplicadas à comunicação organizacional digital. Isto é, a construção de conteúdos personalizados de acordo com os hábitos de consumo e comportamento dos indivíduos. Nesse sentido, o objetivo geral alicerça-se em analisar como o emprego do Bob (aplicação de Big Data) é percebido pelo público do Magazine Luiza no Instagram. Para tanto foi utilizada a metodologia de pesquisa empírica mediada por computador (JOHNSON, 2010), aplicando-a através da triangulação de métodos, a partir da observação encoberta e não participativa (JOHNSON, 2010), entrevista estruturada (GRESSLER, 2010) e análise de conteúdo (BARDIN, 1977). Os resultados obtidos expressam que o Magalu utilizou o Big Data durante o seu ciclo de transformação digital, vivenciado entre os anos de 2012 a 2022. Além disso, em continuidade, aplica-o nos seus conteúdos no Instagram, pautando suas mensagens de acordo com as preferências de consumo e comportamento dos públicos. Em complemento, observamos que os seguidores não percebem o acionamento do Big Data nos processos interacionais com a marca na ambiência estudada, mas identificam que os conteúdos visualizados estão de acordo com as suas preferências sócio-político-culturais. Além disso, percebe-se que há um processo de percepção dos usuários quanto ao recebimento de conteúdos customizados de acordo com as suas preferências de pesquisa e navegação. Essa compreensão provoca acionamentos de sentimentos relacionados à violação e invasão de privacidade nos atores sociais entrevistados. Com base neste cenário, concluímos que o emprego do Bob nos conteúdos produzidos pelo Magazine Luiza é percebido pelo público a partir da customização de conteúdos. Tal acionamento está associado ao desenvolvimento e utilização de estratégias alicerçadas ao direcionamento de mensagens para o estabelecimento de processos de identificação e relacionamento entre os sujeitos e a companhia a partir do Instagram.

The present paper aims to study Instagram users' perception about the use of data-based technologies applied to digital organizational communication. That is, the development of customized content according to the consumption habits and behavior of individuals. In this sense, this paper’s general goal is to analyze how the use of Bob (application of Big Data) is perceived by Magazine Luiza's audience on Instagram. For this purpose, a computer-mediated empirical research methodology was used (JOHNSON, 2010) and applied through the triangulation of methods, starting from covert, non-participant observation (JOHNSON, 2010), structured interview (GRESSLER, 2010), and content analysis (BARDIN, 1977). The results obtained show that Magalu has used Big Data during its digital transformation cycle, experienced between the years 2012 to 2022. Moreover, the brand still uses Big Data on their Instagram content, targeting messages according to the consumption preferences and behavior of the public. In addition, we observed that the followers do not perceive the use of Big Data in the interactional processes with the brand in the studied environment, but they identify that the contents viewed are in accordance with their socio-political-cultural preferences. It was also observed that there is a process of user perception regarding the receipt of customized content according to their search and navigation preferences. This understanding triggers feelings related to violation and invasion of privacy in the interviewed social actors. Based on this scenario, we conclude that the use of Bob in the content produced by Magazine Luiza is noticed by the public through the customization of content. This perception is associated with the development and use of strategies based on the targeting of messages to establish processes of identification and relationship between the subjects and the company through Instagram.