A simbologia e construção de uma marca-país: o caso do Peru

Abstract

Este trabalho tem como principal objetivo verificar as estratégias empregadas na construção da marca-país Peru. Nessa direção, a revisão teórica considerou os conceitos de branding, posicionamento de marca, cultura e identidade, além da noção de marca-país. A marca-país é empregada por nações para se posicionarem no mercado interno, fortalecendo uma identidade nacional, e externo, de modo particular, para construir uma imagem positiva dos países para públicos que consideram estratégicos. No caso do Peru, a marca-país foi desenvolvida com objetivo de reposicionar o país, sem deixar de lado a ancestralidade inca. A metodologia compreendeu revisão bibliográfica, para construir a fundamentação teórica, e posterior análise de conteúdo do site oficial da marca-país do Peru. Foram consideradas 120 notícias publicadas no site entre primeiro de janeiro de 2022 e 31 de abril do mesmo ano, além de páginas perenes com informações sobre a marca e campanhas desenvolvidas. A marca-país do Peru foi escolhida pelo nível de reconhecimento internacional, demonstrado pelos mais de 30 prêmios recebidos em diversas categorias. Como principais resultados, foi entendido o posicionamento positivo da marca-país Peru através da sua estruturação com base em estratégias vinculadas ao fortalecimento da cultura e identidade nacional, além da designação estratégica de diferentes ações comunicacionais para estruturar os três pilares da marca – turismo, investimentos e comércio exterior.

El objetivo principal de este trabajo es verificar las estrategias utilizadas en la construcción de la marca país Perú. En esa dirección, la revisión teórica consideró los conceptos de branding, posicionamiento de marca, cultura e identidad, además de la noción de marca país. La marca país es utilizada por las naciones para posicionarse en el mercado interno, fortaleciendo una identidad nacional, y en el exterior, en particular, para construir una imagen positiva de los países ante audiencias que consideran estratégicas. En el caso de Perú, la marca país se desarrolló con el objetivo de reposicionar al país, sin olvidar la ascendencia inca. La metodología incluyó una revisión bibliográfica, para construir la fundamentación teórica, y posterior análisis de contenido de la página web oficial de la marca país Perú. Se consideraron 120 noticias publicadas en el sitio entre el 1 de enero de 2022 y el 31 de abril del mismo año, además de páginas perennes con información sobre la marca y campañas desarrolladas. La marca país Perú fue elegida por su nivel de reconocimiento internacional, demostrado por los más de 30 premios recibidos en diversas categorías. Como principales resultados se entendió la fortaleza de la marca país a través de su estructuración a través de estrategias vinculadas al fortalecimiento de la cultura y la identidad nacional, además de la designación estratégica de diferentes acciones de comunicación para estructurar los tres pilares de la marca - turismo, inversiones y comercio exterior.