Memória e afeto na relação dos consumidores com as estratégias de publicização da marca Kibon

Abstract

Tendo em vista as transformações sociais, econômicas e tecnológicas da sociedade contemporânea, este estudo ocupa-se em compreender as novas formas do fazer publicitário sob a ótica da publicização a partir da campanha “70 anos de felicidade” da marca Kibon. O objetivo geral da pesquisa é analisar a relação entre as estratégias de publicização da marca, memória e afeto a partir da campanha “70 anos de felicidade” / Kibon (2011) na perspectiva de consumidores (21 a 26 anos). Com relação aos conceitos utilizados, as novas práticas publicitárias são analisadas através do entendimento de publicização de Casaqui (2009; 2011); o valor simbólico da marca é explorado utilizando Aaker (2007); o conceito de memória é explicado por Halbwachs (1990) a partir de Monteiro (2014) e Rivelli (2021); e, por fim, o conceito de afeto é baseado na percepção de Trento e Venanzoni (2014) citando Spinoza (2011) e Deleuze (1997). A metodologia é qualitativa e desenvolvida em duas etapas, uma teórica e outra empírica. Na primeira etapa, utiliza-se a pesquisa bibliográfica para revisão da literatura sobre os conceitos “publicização”, “memória”, “afeto” e “marca”. Em um segundo momento, na etapa empírica, são utilizadas as técnicas de análise documental e grupo focal. A análise documental é utilizada para contextualizar o objeto a partir de notícias e reportagens em jornais digitais e websites especializados na área da comunicação, marketing e publicidade. Já o grupo focal é usado para explorar as relações dos consumidores da marca com a campanha, a memória e o afeto. Quanto ao público da pesquisa, são 6 consumidores da marca Kibon que vivenciaram a campanha “70 anos de felicidade” em 2011, homens e mulheres, com idades entre 21 e 26 anos, que possuem renda média e são moradores ou veranistas de cidades praianas do litoral norte gaúcho. Os resultados apontam que as estratégias de publicização promovem maior interação entre marca e consumidor, pois o colocam como protagonista. Dessa forma, a relação afetiva é materializada pelo universo simbólico construído a partir da apropriação da campanha e suas estratégias pelos consumidores. Além disso, entende-se que a memória e o afeto são a base dessa relação, pois a marca esteve presente em uma fase boa e feliz: a infância.

In view of the social, economic and technological transformations from contemporary society, this study is concerned with understanding the new ways of doing advertising from the perspective of publicization from the Kibon brand’s “70 years of happiness” campaign. The general objective of the research is to analyze the relation between brand advertising strategies, memory and affection from “70 years of happiness” campaign / Kibon (2011) from the perspective of consumers (21 to 26 years old). In relation to the concepts used for the study, the new advertiding practices are analyzed through the concept of publicization by Casaqui (2009; 2011); the symbolic value of the brand is explored by Aaker (2007); the concept of memory is explained by Halbwachs (1990) from Monteiro (2014) and Rivelli (2021); and, finally, the concept of affection is based in the perception of Trento and Venanzoni (2014) quoting Spinoza (2011) and Deleuze (1997). The methodology is qualitative and is developed in two stages, one theoretical and one empirical. At first, bibliographic research is used to review the literature about the concepts "publicization", "memory", "affection" and "brand". In a second moment, the techniques of document analysis and focal group are used in the empirical stage. The technique of documentary analysis is used to contextualize the object from news and reports in digital newspapers and websites specialized in the area of communication, marketing and advertising. The focus group, on the other hand, is used to explore the brand's consumers' relation with the campaign, memory and affection. As for the research public, there are 6 Kibon brand consumers who experienced the “70 years of happiness” campaign in 2011, men and women that are between 21 and 26 years old, who have average income and live or spend the summer in beach towns on the north coast of Rio Grande do Sul. The results show that publicization strategies promote greater interaction between brand and consumer, placing the consumer as the protagonist. In this way, the affective relationship is materialized by the symbolic universe built from the appropriation of the campaign and its strategies by consumers. In addition, it is understood that memory and affection are the basis of this relationship, as the brand was present in a good and happy time: childhood.