As estratégias de comunicação publicitária no segmento de produtos sem glúten: um estudo de caso sobre a marca Schär

Abstract

Este trabalho é composto por uma análise das estratégias de comunicação publicitária no segmento de produtos sem glúten para pessoas com restrição alimentar, através de pesquisa exploratória e estudo de caso sobre a marca Schär, líder de mercado no segmento sem glúten. A fim de compreender o contexto e a importância deste assunto, aborda-se inicialmente os distúrbios relacionados ao glúten: Doença Celíaca, Ataxia do Glúten, Dermatite Herpetiforme, Alergia ao Trigo e Sensibilidade ao Glúten Não Celíaca, os diagnósticos, os tratamentos, a legislação atualmente em vigor com relação ao direitos sociais, rotulagem de alimentos e disposição de produtos no Brasil e os desdobramentos no âmbito da saúde pública. No capítulo subsequente, apresenta-se um panorama do mercado de produtos sem glúten, estimativas de consumo e projeção de mercado. Relata-se a história da marca italiana Schär, realiza-se a análise do mix de marketing da marca pelo viés do marketing 5.0, apresentam-se as possibilidades através da economia digital e os avanços tecnológicos e suas futuras aplicabilidades no segmento. A partir do recorte de 70 posts das redes sociais da marca entre 1 de janeiro e 17 de março de 2022, da observação dos vídeos publicados no YouTube, do conteúdo compartilhado no website e da seleção de 4 produtos disponíveis em um ponto de venda físico e em 6 lojas de parceiros virtuais, foram coletados e analisados dados de forma qualitativa, com base na técnica de análise do conteúdo, procurando investigar as estratégias de comunicação publicitária durante o desenvolvimento de cada elemento do composto marketing. Como resultado, observou-se a qualidade dos produtos e a fragilidade nos quesitos praça, preço e promoção. Diante disso, são destacadas as oportunidades de melhorias e redução de dificuldade enfrentadas pelos consumidores por meio da implementação de recursos digitais e tecnológicos. Por conseguinte, destaca-se ainda o papel educativo, transformador e inclusivo da comunicação publicitária no que tange a disseminação de informação e conscientização sobre as doenças e dietas livres de glúten por parte das marcas e do governo, retomando a responsabilidade social atreladas a elas.

The goal of this project is to analyze the communication strategy in the gluten-free product segment for consumers with dietary restrictions through an analysis of the brand Schär, the leader in the gluten-free market. The project begins by examining the gluten disorders, including celiac disease, gluten ataxia, dermatitis herpetiformis, wheat allergy, and non-celiac gluten sensitivity, as well as the current Brazilian legislation governing social rights, food labeling, and the place of products on the market, as well as the effects on public health. The following chapter presents a market overview, consumption estimates, and market projections for gluten-free products. A brief history of the Italian brand Schär is provided, and the marketing mix of the brand is analyzed according to the marketing 5.0 methodology. Presenting the possibilities of digital and technology, and their future applicability to the segment. In light of 70 Schär social media posts between January 1 and March 17, 2022, videos posted on YouTube, content shared on the website, as well as four products available to customers in supermarkets and six online stores of partners, a content analysis was conducted in order to examine advertising communication strategies during the development of each marketing composite element. The result was the identification of the quality of the products as well as the fragility of the marketing strategy in terms of place, price, and promotion. By implementing digital and technological resources, consumers' problems are solved and technological opportunities are highlighted. In this respect, the educational, transformative, and inclusive role of communication in promoting awareness and information about diseases like celiac disease and gluten-free diets demonstrates the social responsibility of brands and governments.