A contribuição do marketing para a atenção primária à saúde

Abstract

A promoção da saúde e a prevenção de doenças e agravos podem ser compreendidas como um problema complexo e multidimensional que necessita de uma intervenção resolutiva a nível sistêmico e coletivo, cuja utilização do Marketing poderá ser muito proveitosa. Com o intuito de conhecer a produção científica brasileira existente sobre a contribuição do marketing para o funcionamento da Atenção Primária à Saúde, esta pesquisa de abordagem predominantemente qualitativa; quanto aos procedimentos adotados, se constituiu em um estudo bibliográfico, cuja fonte de dados foram, apenas artigos científicos indexados no endereço eletrônico do Portal da Rede da Biblioteca Virtual em Saúde do Centro Latino-Americano e do Caribe de Informação em Ciências da Saúde, da Scientific Eletronic Library Online e do PubMed; que contemplassem os seguintes descritores, no título, no descritor de assunto ou no resumo: marketing (marketing), serviços de saúde, saúde ou marketing de serviços de saúde ("health services marketing", "health services marketing", "health marketing service", "health marketing services") relacionados entre si (OR) e obrigatoriamente (AND) com o descritor, atenção primária à saúde (primary health care). Devido à quantidade de artigos encontrados (n=15) não se optou por exigir que os artigos estivessem indexados em estratos específicos de eventos ou periódicos, nem se restringiu pelo recorte temporal de publicação. Ao organizar os textos científicos, constatou-se que a análise se fundamentaria em oito artigos, uma vez que, sete foram encontrados em duplicidade. Mediante uma breve análise bibliométrica, inferiu-se que quatro estudos se constituíram em pesquisas de campo, enquanto os outros quatro foram concebidos das considerações oriundas da vivência profissional de seus autores; e que não houve um predomínio regional da matéria no país. Quanto à abordagem da temática em estudo, em cinco artigos abordou-se marketing como termo sinônimo para propaganda e publicidade, sendo que em três destes trabalhos exemplificou-se a utilização do marketing enquanto estratégia de publicidade e propaganda em setores específicos do campo saúde, a saber, campus farmacêutico, políticas públicas de combate ao tabagismo e setor alimentício; em um texto discutiu-se o conceito de marketing social nas ações de informação, comunicação e educação em saúde e em dois escritos debateu-se, de modo mais abrangente, o conceito de marketing como uma estratégia de inovação da APS. Observou-se que embora haja, academicamente, uma evolução da compreensão do conceito de marketing, em cinco estudos analisados, seus autores não fizeram uso desse entendimento mais amplo. Os três artigos encontrados que se detiveram aos conceitos de marketing, como marketing público e na sua vertente, o marketing social trouxeram diversos exemplos práticos da utilização do marketing para a APS. Como consequência deste estudo, reconheceu-se o marketing na sua compreensão mais profusa, como uma ferramenta que aprimora o funcionamento proativo dos serviços de saúde e do próprio SUS, havendo a possibilidade de melhoria da APS, com a sua aplicação.

The promotion of health and the prevention of diseases and injuries can be understood as a complex and multidimensional problem that requires a resolving intervention at the systemic and collective level, whose use of Marketing could be very fruitful. In order to know the existing Brazilian scientific production on the contribution of marketing to the functioning of Primary Health Care, this research has a predominantly qualitative approach; as for the procedures adopted, it was constituted in a bibliographical study, whose data source were, only scientific articles indexed in the website of the Network Portal of the Virtual Health Library of the Latin American and Caribbean Center of Information in Health Sciences, of the Scientific Electronic Library Online and PubMed; that included the following descriptors, in the title, subject descriptor or abstract: marketing (marketing), health services, health or health services marketing ("health services marketing", "health services marketing", "health marketing service" ", "health marketing services") related to each other (OR) and obligatorily (AND) with the descriptor, primary health care. Due to the number of articles found (n=15) it was not decided to require that the articles be indexed in specific strata of events or journals, nor was it restricted by the time frame of publication. When organizing the scientific texts, it was found that the analysis would be based on eight articles, since seven were found in duplicate. Through a brief bibliometric analysis, it is inferred that four studies constituted field research, while the other four were conceived from considerations arising from the professional experience of their authors; and that there was no regional predominance of the subject in the country. As for the approach to the subject under study, in five articles marketing was addressed as a synonymous term for advertising and publicity, and in three of these works the use of marketing as an advertising and advertising strategy in specific sectors of the health field was exemplified. namely, pharmaceutical campus, public policies to combat smoking and the food sector; in one text the concept of social marketing in health information, communication and education actions was discussed, and in two articles the concept of marketing as an innovation strategy of PHC was discussed in a more comprehensive way. It was observed that although there is, academically, an evolution in the understanding of the concept of marketing, in five studies analyzed, its authors did not make use of this broader understanding. The three articles found that focused on marketing concepts, such as public marketing and, in its aspect, social marketing, brought many practical examples of the use of marketing for PHC. As a result of this study, marketing was recognized in its most profuse understanding, as a tool that improves the proactive functioning of health services and the SUS itself, with the possibility of improving PHC with its application.