Co-branding : análise da estratégia de associação de marcas à luz da propriedade intelectual e do fashion law

Abstract

A indústria da moda desempenha papel extremamente relevante na conjuntura econômica mundial, o que justifica o desenvolvimento de uma especialização dentro do Direito dedicada exclusivamente às questões jurídicas que a circundam. Neste contexto, as marcas assumem grande destaque, na medida em que representam uma forma de diferenciação social aos olhos dos consumidores, levando as empresas do setor a buscarem estratégias comerciais para o desenvolvimento daquelas. Com base neste cenário, o presente trabalho analisa a estratégia de associação entre marcas (co-branding) sob a ótica do Fashion Law e da Propriedade Intelectual, especialmente no âmbito do direito marcário. Para tanto, apresenta um panorama geral da relação entre o Direito e a moda, analisando, essencialmente, os aspectos jurídicos das marcas e o dinamismo das relações contratuais que permeiam o setor. Após, é analisado o papel desempenhado pelo co-branding no Fashion Law, tanto da perspectiva mercadológica, quanto da perspectiva jurídica. Investiga-se, através do método dedutivo e exploratório e das técnicas de revisão bibliográfica e legislativa, a natureza jurídica, a justificativa econômica e as principais características do contrato de co-branding. Concluiu-se que a estratégia pode oferecer diversas vantagens às empresas do ramo da moda, servindo como uma alternativa de penetração eficaz no mercado sem o dispêndio de volumosos investimentos. Também se observou que, apesar de o contrato de co-branding conter, de forma inerente, uma licença de uso de marca, apresenta características peculiares que o afastam de um contrato de licença de uso “tradicional”. Trata-se, assim, de um contrato atípico e misto, sendo possível aproximá-lo, também, do contrato de locação e do contrato de merchandising.

Fashion brands play an important role in the Fashion Law field, as they represent a form of social differentiation, which leads companies to seek commercial strategies for the development of their brands. Bearing that in mind, this paper analyzes the co-branding strategy from the perspective of Fashion Law and Intellectual Property. First, it is presented an overview of the relationship between law and fashion, focusing on trade mark law and the contractual relationships that permeate the sector. After that, it is analyzed the role played by co-branding in Fashion Law, both from the marketing perspective and from the legal perspective. Through the deductive method and the techniques of bibliographic and legislative revision, the following issues are investigated: the legal nature, the economic justification and the main characteristics of the co-branding agreement. It was concluded that the strategy can offer several advantages to fashion companies, as it serves as an effective market penetration alternative which does not require the expense of large investments. It was also noted that while the co-branding agreement inherently contains a trademark license, it has peculiar characteristics that set it apart from a “traditional” license agreement. Therefore, it is qualified as an innominate contract, which can be approximated to the lease agreement and the merchandising agreement