Quais são os referenciais da publicidade? : o papel das teorias na pesquisa brasileira recente em publicidade e propaganda

Abstract

O tema desta pesquisa abrange a compreensão das teorias mobilizadas pela publicidade e propaganda. Para tanto, questiona-se qual é o papel das teorias na pesquisa acadêmica brasileira recente em publicidade e propaganda. O objetivo geral é identificar e mapear, nas pesquisas acadêmicas do campo da comunicação sobre publicidade e propaganda (teses e dissertações produzidas no Brasil 2019), as principais abordagens teóricas adotadas e a forma que as teorias específicas da comunicação persuasiva são acionadas no decorrer da pesquisa. Como embasamento teórico, refere-se aos seguintes conceitos: campo científico da comunicação (BOURDIEU, 1997 (apud LOPES, 2006); LOPES, 2003, 2006; BRAGA, 2004, 2011, 2016; MARTINO, 2016; ROMANCINI, 2006); historicidade das pesquisas em publicidade e propaganda (WOTTRICH, 2019; JACKS, 2001); o papel da teoria na pesquisa acadêmica (BRAGA, 2011, 2019; LOPES, 2005); teorias da comunicação (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001; SANTAELLA, 2001); e os principais conceitos e perspectivas para refletir a publicidade atual (PAVARINO, 2013; WOTTRICH, 2019). Em termos metodológicos, a pesquisa é descritiva, com caráter qualitativo-quantitativo, em que se utiliza da pesquisa bibliográfica (STUMPF, 2009) e da análise documental (MOREIRA, 2009), como técnicas combinadas. As fontes são as teses e dissertações dos 47 programas de pós-graduação em comunicação no Brasil, em 2019. O corpus foi selecionado a partir da correspondência de palavras-chave que remetiam à publicidade e propaganda. Ao todo, foram mapeados 40 trabalhos sobre publicidade e propaganda em 2019. Como principais resultados, observa-se um indicativo evolutivo de aprofundamento do campo publicitário, a partir de uma quantidade significativa de trabalhos que se propõem a aprimorar conceitos já existentes, estabelecer novos e propor formatos alternativos de atuação do gênero midiático.

The theme of this research embraces the understanding of the theories mobilized by advertising and propaganda. Therefore, the great question is to understand what is the role of theories in recent Brazilian academic research in advertising and propaganda.The main objective is to identify and map, in academic research in the field of communication about advertising (theses and dissertations produced in Brazil 2019), the major theoretical approaches adopted and the way that the specific theories of persuasive communication are triggered during the research. As a theoretical basis, the following concepts are used: the scientific field of communication (BOURDIEU, 1997 (apud LOPES, 2006); LOPES, 2003, 2006; BRAGA, 2004, 2011, 2016; MARTINO, 2016; ROMANCINI, 2006); historicity of research in advertising (WOTTRICH, 2019; JACKS, 2001) the role of theory in academic research (BRAGA, 2011, 2019; LOPES, 2005); communication theories (HOHLFELDT; MARTINO; FRANCE, 2001; SANTAELLA, 2001); and the main concepts and perspectives to reflect current advertising (PAVARINO, 2013; WOTTRICH, 2019). In methodological terms, the research is descriptive, with a qualitative-quantitative character, using bibliographic research (STUMPF, 2009) and documentary analysis (MOREIRA, 2009), as combined techniques. The sources are the theses and dissertations of the 47 graduate programs in communication in Brazil, in 2019. To be selected, the productions should correspond with keywords referred to advertising. The corpus totalized 40 researches about advertising in 2019. As main results, there is an evolutionary indication of the advertising field deepening, based on a significant amount of works that aim to improve existing concepts, establish new ones and propose alternative formats to the media genre.