Todas as maneiras de ser homem : análise das representações e engajamentos da campanha Natura de Dia dos Pais

Abstract

A presente pesquisa procura analisar as representações LGBTQIA+ na Campanha de Dia dos Pais de 2020 da Natura. Como recorte analítico optamos por compreender como ocorrem as repercussões e engajamentos no site de rede social facebook da Natura a partir da escolha de Thammy Miranda, homem trans e pai, como um dos influenciadores da campanha. O objetivo geral dessa pesquisa é analisar as representações das paternidades LGBTQIA+, em particular a de um homem trans, em uma campanha publicitária de Dia dos Pais e de que forma os engajamentos se desdobram em negociações e disputas com a matriz heterosseuxal. A partir da técnica da pesquisa bibliográfica apresentamos conceitos de gênero e sexualidade, masculinidades hegemônicas e famílias homoparentais e conceitos de comunicação mediada por computador, cultura da convergência e publicidade multiplataforma. Nesta configuração, compreendemos que este estudo trata-se de um estudo de caso. Para efetuar a apreciação e qualificar do corpus utilizamos a análise de conteúdo e a análise de discurso mediada por computador, para nos possibilitar na compreensão das representações e dos engajamentos que tangem a temática LGBTQIA+ vinculada a paternidade. Os resultados demonstram que a escolha de um influenciador trans para a campanha evidencia as disputas de poder e potencializa as repercussões da marca.

The current research seeks to analyze the LGBTQIA+ representations in the 2020 Father's Day campaign from the cosmetic brand called Natura. As an analytical focus, we chose to understand how the repercussions and engagements occur in Natura's social network profile on Facebook, based on the choice of Thammy Miranda, a trans man and father, as the campaign's influencer. The general objective of this research is to analyze the parenthood representations of LGBTQIA+, specially on a transgender man, in a Father's Day advertising campaign and how the engagements are unfolded in negotiations and disputes with the heterosexual matrix. Using the bibliographic review as a technique, we present concepts of gender and sexuality, hegemonic masculinities and homoparental families and concepts of computer-mediated communication, convergence culture and multiplatform advertising. In this configuration, we understand that this study is a case study. In order to assess and qualify the corpus, we used content and computer-mediated discourse analysis to enable us to understand the representations and engagements related to the LGBTQIA + theme linked to paternity. The results show us that the choice of a trans influencer for the campaign highlights the power struggles and enhances the repercussions of the brand.