The importance of affect to build consumer trust in high-consequences exchanges

Abstract

The present article investigates the importance of affect displayed by service provider to build consumer trust in high consequence exchanges. Highconsequence exchanges are difficult situations in which the choices present a dilemma that can cause stress and severe emotional reactions (KAHN; LUCE, 2003). In this specific case, trust based on affect seems to become important; mainly because consumers may not have ability to evaluate the cognitive aspects of the situation, and moreover, a medical services failure can be highly problematic or even fatal (LEISEN; HYMAN, 2004). On the other hand, in low-consequence choices, we are predicting that cognition will be more important than affect in building trust. In this kind of situation, patients are more self-confident, less sensitive, and don’t perceive a high probability of loss (KUNREUTHER et al., 2002), and therefore focuses more on the rational outcomes.

O presente artigo investiga a importância do afeto demonstrado pelo provedor de serviços para a construção da confiança do paciente em trocas com consequências severas. Consequências severas são situações difíceis nas quais as escolhas apresentam um dilema que pode causar estresse e reações emocionais severas (KAHN; LUCE, 2003). Nesse caso específico, a confiança baseada no afeto parece se tornar importante, principalmente porque os consumidores não possuem habilidade para avaliar aspectos cognitivos e, além disso, uma falha nos serviços médicos pode ser altamente problemática ou até mesmo fatal (LEYSEN; HYMAN, 2004). Por outro lado, em trocas com consequências brandas, estamos predizendo que a cognição será mais importante do que o afeto para a construção da confiança. Neste tipo de situação, os pacientes são mais autoconfiantes, menos sensíveis, não percebem uma alta probabilidade de perda (KUNREUTHER et al., 2002), e, além disso, focam mais nos resultados racionais das trocas.