Modalidades de dupla articulação da publicidade: reconfigurações das práticas de produção de agências e anunciantes diante das práticas de contestação do público

Abstract

Esta dissertação tem como tema a reconfiguração da publicidade a partir da relação entre práticas de produção publicitária e práticas de recepção. O objetivo geral é identificar e caracterizar as modalidades de dupla articulação das práticas de produção publicitária com as práticas de contestação do público a respeito da publicidade no cenário brasileiro contemporâneo. A discussão teórica contempla as seguintes abordagens: a publicidade como campo social articulado às forças econômicas, políticas e culturais; as práticas de recepção do público relacionadas à publicidade, matizadas por assimilações, negociações e resistências, com destaque para as práticas de contestação; a dupla articulação entre práticas de produção publicitária e de contestação à publicidade; e as institucionalidades das práticas de produção em agências de publicidade e anunciantes. A metodologia de pesquisa empírica é qualitativa com uso de recursos quantitativos. Com o uso da técnica de análise documental, a investigação mapeia, a partir de dados documentais obtidos em portais de notícias, 60 situações representativas das repercussões das práticas de contestação do público nas práticas de produção publicitárias entre 2010 e 2019; e, com o uso da técnica de entrevista semiaberta, acessa dados observacionais a partir das perspectivas de interlocutores em posição de liderança de empresas anunciantes e agências de publicidade atuantes em duas situações mapeadas. Como resultado, a pesquisa identifica e caracteriza três modalidades da dupla articulação das práticas de produção publicitária diante das práticas de contestação do público: modalidade de produção blindada, que reflete a contrariedade de produtores às práticas de contestação; modalidade de produção sensibilizada, que apresenta decisões de produtores por interromper a veiculação das campanhas contestadas; e modalidade de produção engajada, que destaca movimentos de integração de produtores às contestações realizadas pelo público. Com isso, contribui para o avanço da noção de dupla articulação da publicidade.

This dissertation has as its theme the reconfiguration of advertising based on the interrelation of advertising production practices and reception practices. The main objective is to identify and characterize the modalities of production practices with the consumers contestation practices about advertising in the brazilian contemporaneous context. The theoretical discussion includes approaches to: advertising as a social field articulated with the economic, politic and cultural forces; public reception practices related to advertising, blended by assimilations, negotiations and resistance, with emphasis on contestation practices; double articulation of the advertising production practices with the public`s contestation practices; and the institutionalities of production practices in advertising agencies and advertisers. The methodology of the empiric research is qualitative with complementary quantitative resources. Starting from the documental analysis technique, through documentary data obtained from news portals, this research maps 60 representative situations of the repercussions of public contestation practices in advertising production practices between 2010 and 2019; using the semi-open interview technique, accesses observational data from the perspectives of interlocutors in the leadership position of advertising companies and advertising agencies which worked in two of the mapped situations. As main results, this thesis identifies and feature three modalities of the double articulation of advertising production practices with public contestation practices: armored production modality, which reflects the setback of producers to contestation practices; sensitized production modality, which presents decisions by producers for interrupting the contested ads; and engaged production modality, which highlights producer’s integration movements with the consumers contestation. In this way, contributes to advance the double articulation of advertising theoretic notion.