Seria trágico se não fosse cômico : o impacto do humor na resposta às reclamações

Abstract

O humor pode ser útil em situações tensas, ajudando na resolução de conflitos e amenizando o confronto em situações desagradáveis, como é o caso das reclamações de consumidores. Entretanto, as interações entre empresas que usam humor e consumidores podem ser arriscadas, porque as empresas estão lidando com consumidores insatisfeitos e impacientes. Três experimentos investigaram o uso do humor em respostas às reclamações nas percepções dos consumidores observadores. Em resposta às reclamações, a pesquisa demonstrou que o estilo de comunicação voz com humor difere do estilo voz humana de conversação. O uso de uma resposta com humor à reclamação está associado à percepção de preço premium, e atitudes em relação à empresa e satisfação com a resposta menos favoráveis, quando comparado uma resposta com voz humana de conversação ou voz profissional. O efeito da resposta com humor às reclamações na satisfação com a resposta e na atitude frente à empresa é explicado pela percepção de empatia da empresa com relação ao cliente reclamante. Além disso, empatia da empresa com relação ao cliente reclamante e competência da resposta foram testadas como mediadoras rivais na satisfação com a resposta, e empatia foi o predecessor específico da satisfação com a resposta. Por fim, a informação de informalidade da comunicação da empresa não moderou o efeito do humor na empatia da empresa com relação ao cliente reclamante.

Humor can be useful in tense situations, helping agents to solve conflicts and mitigating confrontation in unpleasant situations, such as consumer complaints. However, interactions between companies using humor and consumers can be risky, since companies are dealing with dissatisfied and impatient consumers. Three experiments investigated how humorous responses to complaints affect virtually present others. The main findings show that humorous voice differs from the conversational human voice style in complaint handling. The use of humorous responses to complaints is associated with the perception of higher prices, but lower levels of satisfaction with the response and attitude towards the company, when compared to professional and conversational human voice. The effect of the humorous response to complaints on satisfaction with the response and attitude towards the company is explained by the company’s perceived empathy for the complaining customer. In addition, the company’s perceived empathy and competence were tested as rival mediators, and empathy was the specific predecessor of satisfaction with the company’s response. Finally, the presence of information about company’s informal communication did not moderate the effect of humor on the company’s empathy for the complaining customer.