Vivendo em um corpo real e desejando formas ideais : a publicidade e o corpo não hegemônico no contexto neoliberal e a relação com as subjetivações conservadoras

Abstract

Esta investigação reflete sobre o corpo não hegemônico — corpos não magros, envelhecidos, não brancos, como também com uma sexualidade que não se enquadra no padrão heteronormativo e corpos com deficiências físicas ou intelectuais — na publicidade, em relação ao neoliberalismo e às subjetividades conservadoras (GUATTARI; ROLNIK, 2011), as quais se manifestam pela perspectiva machista, racista, homofóbica, gordofóbica, discriminação por idade, deficiência física e intelectual. Para isso, é problematizada a forma como a publicidade engendra os corpos não hegemônicos em um contexto subjetivado pelo neoliberalismo e tensionado por subjetivações conservadoras. O aporte teórico principal deste estudo trata das mudanças que iniciaram nos 60, levando em conta a transformação cultural e a instituição do neoliberalismo com as argumentações ancoradas em conceitos explanados por Harvey (2008), Bauman (2001), Jameson (1997), Deleuze (2005), Guattari e Rolnik (2011) e Safatle (2015), mas também contribuem para a pesquisa outros autores como Williams (2011), Hall (2001), Woodward (2014), Santaella (2006), Villaça (2014, 2016), Le Breton (2011, 2014), Rosário (2008) e Lipovetsky (2016), além de outros importantes pensadores. A metodologia tem inspiração em uma proposta que se constrói a partir da fundamentação teórica, que procura pensar a relação entre a publicidade, o corpo, a cultura e a economia, considerando as especificidades do objeto empírico e propondo um procedimento metodológico de análise de três peças publicitárias e dos respectivos comentários conservadores, buscando adequação à natureza do problema de pesquisa. Obtivemos, nos canais de empresas do YouTube, os comerciais analisados, que são vídeos disponibilizados por distintas organizações, para anunciar seus produtos. A tese proposta por esta pesquisa é de que, no contexto neoliberal, o corpo na publicidade é tensionado tanto pelas subjetivações conservadoras quanto por manifestações contrárias a padrões corporais tão rígidos. Nesse percurso paradoxal, em que as semióticas a-significantes têm papel importante, concluímos que a publicidade mantém um processo constante de retroalimentação com a cultura e com a economia.

This investigation reflects on the non-hegemonic body - non-thin, aged, non-white bodies, as well as a sexuality that does not fit the heteronormative pattern and bodies with physical or intellectual disabilities - in advertising, in relation to neoliberalism and conservative subjectivities (GUATTARI; ROLNIK, 2011), which are manifested by the sexist, racist, homophobic, fat-phobic perspective, age discrimination, physical and intellectual disabilities. For this, it is problematized the way advertising engenders non-hegemonic bodies in a context subjectified by neoliberalism and tensioned by conservative subjectivations. The main theoretical contribution of this study deals with the changes that started in the 60s, taking into account the cultural transformation and the institution of neoliberalism with the arguments anchored in concepts explained by Harvey (2008), Bauman (2001), Jameson (1997), Deleuze ( 2005), Guattari and Rolnik (2011) and Safatle (2015), but other authors such as Williams (2011), Hall (2001), Woodward (2014), Santaella (2006), Villaça (2014, 2016) also contribute to the research , Le Breton (2011, 2014), Rosário (2008) and Lipovetsky (2016), in addition to other important thinkers. The methodology is inspired by a proposal that builds on the theoretical foundation, which seeks to think about the relationship between advertising, body, culture and economy, considering the specificities of the empirical object and proposing a methodological procedure for the analysis of three pieces advertising and the respective conservative comments, seeking adaptation to the nature of the research problem. We obtained, on the YouTube company channels, the commercials analyzed, which are videos made available by different organizations, to advertise their products. The thesis proposed by this research is that, in the neoliberal context, the body in advertising is tensioned both by conservative subjectivations and by manifestations contrary to such rigid body standards. In this paradoxical path, in which a-significant semiotics play an important role, we conclude that advertising maintains a constant process of feedback between culture and economy