Robô no atendimento ao cliente : quanto mais "humano" melhor ?

Abstract

Os conceitos de calor humano e competência são utilizados pelos consumidores para formar percepções sobre pessoas e também empresas. O calor humano está ligado a percepções de bondade, sinceridade e confiabilidade, enquanto competência inclui confiança, eficácia, inteligência, capacidade, habilidade e competitividade. Ambos são percebidos como componentes importantes para um bom atendimento de um funcionário. Por outro lado, observa-se hoje que as empresas estão utilizando cada vez mais tecnologia no atendimento aos clientes. Um dos recursos que vem crescendo em utilização pelas empresas são os robôs de conversação, também conhecidos como chatbots. Dessa forma, a confiança é essencial para que os consumidores aceitem as informações que são passadas pelos robôs das empresas. A literatura de confiança no robô afirma que o desempenho do robô (dimensão de competência) e sua aparência e antropomorfismo (dimensão de calor humano) são os principais contribuintes para a criação de confiança numa interação humano-robô. Há uma discussão, porém, sobre de que forma o antropomorfismo do robô influencia na construção da confiança. A literatura de marketing afirma que aumentar os níveis de presença social, ou seja, fazer com que os consumidores se sintam na companhia de outra entidade social, contribui para a criação de confiança. Porém, na literatura de informática e computação, entende-se que robôs com características muito semelhantes a humanos também podem gerar comportamentos de repulsa e estranheza (conhecido na literatura como o efeito uncanny valley). Dessa forma, o presente trabalho buscou explorar um gap na literatura do marketing ao abordar o conceito de uncanny valley no contexto de serviços, utilizando conceitos importantes da área de marketing como calor humano, competência e confiança, com o objetivo de investigar o efeito do calor humano, gerado através de antropomorfização de um chatbot, na confiança do consumidor. Para tal foi realizado um estudo experimental, single fator, com 104 respostas coletadas através da ferramenta Prolific, onde se manipulou três níveis de antropomorfização. O estudo principal foi precedido de dois pré-testes quantitativos que o embasaram. Dentre os resultados encontrados, destaca-se que a condição mais antropomorfizada tem maior percepção de calor humano, bem como um nível maior de estranheza. A artificialidade da imagem influencia numa menor percepção de calor humano, mas mantém uma alta percepção de estranheza, em razão de que a artificialidade do rosto começa a parecer estranhamente familiar, e ao mesmo tempo artificial e assustador, de acordo com a teoria de Uncanny Valley. A condição Desenho apresenta percepção de calor humano, e diminui a percepção de estranheza. Em relação à confiança, encontrou-se efeito mediador do Uncanny Valley na confiança, onde quanto maior a antropomorfização, menor a confiança, por se tratar de um robô.