A relação entre investimento em propaganda e o valor da firma : uma revisão sistemática e uma agenda de pesquisa para futuros estudos

Abstract

Um desafio aos profissionais de marketing é demonstrar o impacto de suas ações no valor das empresas. Uma ferramenta que recorrentemente aparece entre os maiores investimentos das organizações é a propaganda, gerando necessidade de demonstrar os benefícios financeiros dos esforços e aplicações de recursos nesse instrumento de marketing. Uma vez que se identifica um elevado número de artigos discutindo esse tópico, a presente pesquisa objetivou realizar uma revisão sistemática da relação entre dispêndios com propaganda e o valor da firma, compilando os resultados já obtidos e propondo uma agenda de pesquisa que contemple lacunas identificadas. A partir da busca em bases de dados (EBSCO; Google Acadêmico e Web of Science) obteve-se uma amostra final de 43 artigos. Foram observados efeitos positivos da comunicação no valor da firma, apesar de alguns resultados contraditórios terem sido encontrados. Variáveis que podem afetar essa relação foram observadas, tais como cultura, setor e tamanho da empresa. Foi possível identificar, também, uma escassez de estudos brasileiros sobre o tema. Assim, propôs-se uma agenda de pesquisa focada em variáveis moderadoras que podem vir a afetar a relação proposta, a fim de obter maior generalização nos resultados.

One of the challenges for marketers is to demonstrate the impact of their activities on firm value. The high investment of organizations in advertising generates a need for marketers to demonstrate the financial outcomes of efforts and investments in this marketing tool. Given the large number of articles discussing this topic, a systematic review about the relationship between advertising investment and firm value was conducted with the objective of evaluating the results obtained in different thematic categories on the topic and evaluating the effect of advertising investments on different firm value metrics. Using EBSCO, Google Scholar and Web of Science databases, we searched articles published between 1997 and 2019, thus reaching a final base of 43 articles for evaluation. The results mostly show positive effects of communication on firm value, although some contradictory results were also found. Variables with potential to affect this relationship were also observed, such as culture, type of industry and company size. Additionally, it was possible to identify a shortage of Brazilian studies on the subject. Finally, an agenda for future research was proposed in order to obtain further advances in the comprehension of the subject.

Un desafío para los especialistas en marketing e investigadores es demostrar el impacto de sus acciones en el valor de las empresas. La alta inversión de las organizaciones en publicidad genera la necesidad de demostrar los beneficios financieros de los esfuerzos e inversiones en esta herramienta de marketing. Dado el gran número de artículos que discuten este tema, se realizó una revisión sistemática sobre la relación entre la inversión publicitaria y el valor de la empresa con el objetivo de evaluar los resultados obtenidos en diferentes categorías temáticas sobre el tema y evaluar el efecto de las inversiones publicitarias sobre diferentes métricas de valor de la empresa. Utilizando las bases de datos EBSCO, Google Scholar y Web of Science se buscaron artículos publicados entre 1997 y 2019, alcanzando así una base final de 43 artículos para evaluación. Los resultados muestran principalmente efectos positivos de la comunicación en el valor de la empresa, aunque también se encontraron algunos resultados contradictorios. También se observaron variables con potencial para afectar esta relación, como la cultura, el sector y el tamaño de la empresa. Además, fue posible identificar una escasez de estudios brasileños sobre el tema. Finalmente, se propuso una agenda para futuras investigaciones con el fin de obtener más avances en los estudios sobre el tema.