A recuperação de serviços como ferramenta de relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade dos clientes

Abstract

O objetivo central deste trabalho é examinar a recuperação de serviços sob uma perspectiva estratégica, como ferramenta de relacionamento. Para tanto, foi proposto e testado um modelo teórico, com foco nos inter-relacionamentos entre avaliações específi cas do processo de reclamação, confi ança, custo de mudança, valor e lealdade do consumidor. Os resultados indicam que a formação de confi ança e lealdade do consumidor é afetada pela forma como as reclamações são resolvidas. As percepções de justiça afetaram a satisfação com o gerenciamento da reclamação. A confi ança do consumidor foi fortemente infl uenciada pela satisfação pós-reclamação. Por fi m, tanto a intenção de recompra como a comunicação boca-a-boca foram infl uenciadas por confi ança, satisfação e valor percebido. Os custos de mudança não moderaram as relações entre satisfação, confi ança e lealdade, e demonstraram ter baixa infl uência nas intenções de recompra, indicando que a criação de mecanismos que difi cultem a saída do cliente não é sufi ciente para mantê-lo, e que e um gerenciamento adequado da reclamação pode ser uma ferramenta efi caz para desenvolver relacionamentos de longo prazo.

The main goal of this paper is to examine service recovery under a strategic perspective, as a relationship tool. A theoretical model has been proposed and tested, with focus on interrelationships among specifi c evaluations of complaint process, trust, switching costs, perceived value, and loyalty. The fi ndings indicate that customer trust and loyalty are affected by the way complaints are resolved. Perceptions of justice affected satisfaction with complaint management. Consumer trust is strongly infl uenced by post-complaint satisfaction. Finally, both intentions of repurchase and word-of-mouth communication were infl uenced by trust, satisfaction and perceived value. Switching costs did not moderate the relationships between satisfaction, trust and loyalty, and demonstrated to have low infl uence on intentions of repurchase. Therefore, the creation of mechanisms that inhibit customers’ exit is not enough keep them, and an adequate complaint management may be an effi cient tool to develop long-termed relationships.