Afinidade ou aspiração? : Grupos de referência valorizados por consumidoras de baixa renda

Abstract

Considerando-se a importância das relações sociais e da influência interpessoal no comportamento dos indivíduos de baixa renda, este estudo objetiva identificar e analisar os grupos de referência valorizados pelas consumidoras desse segmento em seu processo de decisão de compra. A coleta de dados fundamenta-se em uma abordagem multimétodo composta, primeiro, por entrevistas em profundidade com 12 mulheres e, depois, pela técnica de Análise Conjunta com uma amostra de 53 entrevistadas pertencentes a esse segmento. Devido à crise econômica vivida durante o período de coleta de dados, o contexto da pesquisa é delimitado a um bem que permanece atrativo nessas circunstâncias: o batom. Os resultados obtidos demonstram que as consumidoras de baixa renda valorizam a presença de diferentes grupos de referência em seu processo de decisão. Especificamente, identificam-se dois grupos de respondentes com preferências distintas quanto à participação aos seguintes grupos de referência: familiares, amigas, consultoras de venda, vizinhas/colegas, celebridades, blogueiras e mulheres com melhores condições financeiras.

Considering the importance of social relations and interpersonal influence on the behavior of low-income individuals, this study aims to identify and analyze the reference groups valued by low-income female consumers in their decision-making process. A multimethod approach was employed. First, the data were collected through in-depth interviews with 12 low-income women. Subsequently, a Conjoint Analysis technique was applied with a sample of 53 female interviewees belonging to this segment. Due to the economic crisis experienced during the period of data collection, the context of the research was limited to a good that remains attractive in these circumstances: lipstick. Results showed that low-income female consumers value the presence of different reference groups in their decision-making process. Specifically, it was possible to identify two groups of respondents with distinct preferences regarding the following reference groups: family, friends, sales consultants, neighbors/colleagues, celebrities, bloggers, and women in a better financial condition.

Teniendo en cuenta la importancia de las relaciones sociales y de la influencia interpersonal en el comportamiento de los individuos de bajos ingresos, este estudio tiene por objetivo identificar y analizar los grupos de referencia valorados por las consumidoras de bajos ingresos en su proceso de decisión de compra. La recolección de datos utiliza un enfoque multimétodo. En primer lugar, se recopilaron los datos se recopilaron a través de entrevistas en profundidad con 12 mujeres de bajos ingresos. Luego, se aplicó una técnica de Conjoint Analysis con una muestra de 53 entrevistadas pertenecientes a este segmento. Debido a la crisis económica vivida durante el período de recolección de datos, el contexto de la investigación quedó delimitado a un bien que sigue siendo atractivo en estas circunstancias: REAd | Porto Alegre – Vol. 25 – Nº 2 – Maio / Agosto 2019 – p. 240-266 242 el lápiz labial. Los resultados obtenidos demuestran que las consumidoras de bajos ingresos valoran la presencia de diferentes grupos de referencia en su proceso de decisión de compra. Específicamente, se identifican dos grupos de encuestados con preferencias distintas en lo que respecto a la participación de los siguientes grupos de referencia: familiares, amigas, representantes de venta, vecinas/colegas, celebridades, bloggers y mujeres con mejores condiciones financieras.