O valor futuro do cliente na sua segunda vida com a empresa : proposição de um modelo para estimação do Second Customer Lifetime Value no contexto B2B

Abstract

Encontra-se consolidada no mundo dos negócios a ideia de que, se não existissem os clientes, as empresas não obteriam receitas, lucros e nem valor de mercado. A premissa básica da gestão de clientes, segundo Kumar (2008), encontra-se na consideração de que todos os clientes possuem um tempo de vida determinado dentro da empresa (customer lifetime), passando por três estágios tradicionais: aquisição, retenção e deserção. No entanto, nos últimos anos, entende-se que é possível haver uma segunda vida para os clientes após estes serem readquiridos. Segundo Kumar e Petersen (2012), o campo de estudos de reaquisição de clientes ainda é novo e necessita de mais pesquisas e aprofundamento, principalmente com o foco de desenvolvimento de métricas e modelos para auxiliar as organizações a selecionar para quais clientes desertores direcionar recursos e esforços de reaquisição. Neste estudo, propõe-se um novo modelo preditivo, a partir do modelo desenvolvido por Kumar e Petersen (2012), para estimarmos o valor do cliente na segunda vida, o Second Customer Lifetime Value (SCLV), num contexto de B2B, o qual é completamente diferente do contexto B2C em que os autores acima desenvolveram e testaram o modelo, configurando, dessa maneira, uma nova fronteira a ser avançada por este estudo.

The business world is firmly convinced that if there were no customers, companies would not earn revenues, profits, or market value. The basic premise of customer management, according to Kumar (2008), is that all customers have a lifetime in the company (customer lifetime), going through three traditional stages: acquisition, retention and desertion. However, in recent years it has been understood that it is possible to have a second life for customers after they are reacquired. According to Kumar and Petersen (2012), the field of customer reacquisition studies is still new and needs further research and development, especially with the focus of developing metrics and models to help organizations select which deserters to target resources and reacquisition efforts. In this study, we propose a new predictive model, based on the model developed by Kumar and Petersen (2012), to estimate Second Customer Lifetime Value (SCLV) in a B2B context, which is completely different from the B2C context in which the authors above developed and tested the model, thus configuring a new frontier to be advanced by this study.