Estratégias de adaptação e padronização do marketing global da marca KFC no Brasil

Abstract

A presente monografia consiste na pesquisa sobre as estratégias de adaptação e padronização do marketing de marcas globais através de estudo de caso, cujo objeto foi a marca de fast-food norte-americana Kentucky Fried Chicken (KFC) atuante no Brasil. O problema de pesquisa a que se buscou responder foi como a marca KFC, em um contexto cultural mundializado, elabora sua comunicação para o mercado brasileiro. A pesquisa teve como objetivo geral a identificação e classificação das estratégias de padronização e de adaptação do marketing global da marca em questão, realizado através dos objetivos específicos de analisar tais estratégias aplicadas aos pilares de Promoção e Produto da marca atuante no Brasil em relação à marca atuante nos Estados Unidos; e de compreender as relações do contexto cultural com as estratégias de marketing de marcas globais a partir do caso estudado. O referencial teórico trouxe autores como Ortiz (1994), Canclini (1999) e Hall (1992) para desenvolver assuntos acerca dos efeitos da globalização sobre a cultura e o mercado que se mundializaram; Keegan (2005) e Kotler (1998) para abordar as estratégias de marketing global para os pilares de Produto e Promoção; e Mündel (2017) e Andrade (2017) para tratar o tema da comunicação e da publicidade intercultural, que leva em conta as diferenças culturais dos mercados de localidades diversas. Para tanto, realizamos esta pesquisa de caráter qualitativo e descritivo, com a aplicação da metodologia de estudo de caso, com procedimentos de análise de conteúdo segundo Bardin (2010) utilizados para análise dos seguintes documentos selecionados representativos dos pilares de Promoção e Produto da marca KFC do Brasil e dos Estados Unidos: postagens no Instagram, produtos do cardápio e apresentação institucional da marca atuante nos dois países para uma análise temática e comparativa. Considerando este percurso, concluiu-se que marcas globais como a KFC utilizam uma combinação de estratégias de adaptação e padronização em mercados estrangeiros, a fim de se inserirem com chances ampliadas de sucesso em locais de contextos culturais diferentes de sua origem, em uma conjuntura mundializada configurada pelo processo de globalização.

The present monograph consists of a research on the strategies of adaptation and standardization of global marketing realized through a case study, which object was the North American fast-food brand Kentucky Fried Chicken (KFC) present in Brazil. The research problem that was sought to be answered was how the KFC, in a mundialized cultural context, elaborates its communication for the Brazilian market. The general objective of the research was to identify and classify the standardization and adaptation strategies of the global marketing of the brand in question, through the specific objectives of analyzing such strategies applied to the pillars of Promotion and Product of the brand in Brazil in relation to the brand active in the United States; as well as to understand the relations of the cultural context with the marketing strategies of global brands from the case studied. The theoretical reference brought authors such as Ortiz (1994), Canclini (1999) and Hall (1992) to develop subjects about the effects of globalization on the culture and the international market; Keegan (2005) and Kotler (1998) to address global marketing strategies for the pillars of Product and Promotion; and Mündel (2017) and Andrade (2017) to address the issue of intercultural communication and advertising, which takes into account the cultural differences of markets of diverse localities. To do so, we performed this qualitative and descriptive research, with the application of the case study methodology, with procedures of content analysis according to Bardin (2010), used to analyze the following selected documents: Instagram posts, menu products and institutional presentation of the brand in Brazil and in the USA for a thematic and comparative analysis. Considering this path, it was concluded that global brands such as KFC use a combination of adaptation and standardization strategies in foreign markets, in order to insert themselves with expanded chances of success in places of cultural contexts different from their origin in a globalized conjuncture, configured by the globalization process.