Percepção do consumidor em relação a coleção de moda produzida a partir de matéria-prima reciclável das lojas Renner S.A.

Abstract

O mercado de têxtil e vestuário é um dos maiores no Brasil e possui as Lojas Renner como um destaque entre os varejistas nacionais. Com a evolução do desenvolvimento de materiais na indústria fashion e valorização de movimentos opostos ao Fast Fashion, tem se tornado cada vez mais comum que as marcas busquem por alternativas de produção que atendam as novas demandas dos clientes acerca da sua responsabilidade socioambiental, principalmente em relação a matéria-prima reciclável. Dessa forma, surge a necessidade de entender o comportamento do consumidor no que tange as novas coleções de moda dentro de tais padrões. A presente pesquisa tem por objetivo, portanto, auxiliar na compreensão da percepção do consumidor em relação as roupas produzidas com matéria-prima reciclável das lojas Renner S.A, além de entender as suas motivações de consumo e atributos que são levados em conta durante o processo decisório de compra de produtos de moda com matéria-prima reciclável. Para tal fim, foi realizado um quase experimento, composto por um grupo de controle e um grupo de observação, totalizando 170 respondentes, todos frequentadores da Escola de Administração da UFRGS. O quase experimento foi aplicado em duas partes por grupo, através de dois questionários. O grupo de controle recebeu peças de roupa das Lojas Renner S.A. com matéria-prima original e reciclável, porém sem identificação quanto a sua matéria-prima, enquanto o grupo de observação recebeu as mesmas peças, mas com identificação. Os resultados indicam que o preço e o mix de produtos são fatores relevantes levados em consideração pelos consumidores e que a sustentabilidade atrelada ao produto é apenas um fator motivador e não determinante no processo decisório de compra, embora acreditem que pessoas que consomem produtos feitos com matéria-prima reciclável são pessoas preocupadas com o meio ambiente. A análise ainda possibilitou entender que os consumidores que sabem quais peças possuem material reciclável em sua composição acreditam que elas tenham maior preço e durabilidade, mas acabaram considerando-as mais atrativas.

The textile and clothing market is one of the largest in Brazil and has Lojas Renner as a highlight among national retailers. According the evolution of materials development in the fashion industry and valorization of movements opposed to Fast Fashion, it has become increasingly common for brands to look for production alternatives that meet the new demands of customers about their social and environmental responsibility, especially in relation to recyclable raw material. Therefore, there is the need to understand consumer behavior regarding new fashion collections within such patterns. The present research has the major objective of helping to understand consumer perceptions regarding clothes produced with recyclable raw materials from Lojas Renner SA, as well as to understand their consumption motivations and attributes that are considered during the decision process of buying fashion products with recyclable raw materials. To this end, a quasi-experimental study was carried out, consisting in two groups, totaling 170 respondents, all of them attending the UFRGS School of Business Administration. The quasi-experimental study was applied in two parts per group, through two questionnaires. The control group received a sample of clothes from Lojas Renner S.A. with original and recyclable raw material, but no identification as to its raw material, while the observation group received the same sample of clothes but with identification. The results indicate that price and product mix are relevant factors considered by consumers and that product sustainability is only a motivating and non-determining factor in the purchasing decision process, although they believe that people who consume products made with recyclable raw materials are concerned about the environment. The analysis also made it possible to understand that consumers who knows which clothes have recyclable material in their composition believe they have higher price, durability and consider them more attractive.