Comunicação organizacional, search engine optimization (SEO) e visibilidade no Google

Abstract

Esta tese se propõe a discutir a visibilidade das organizações no Google em articulação com as estratégias de comunicação organizacional e de Search Engine Optimization (SEO) a partir da lente epistemológica da Teoria Ator-Rede (TAR), a qual ainda possui uma abordagem incipiente nos estudos da área de comunicação organizacional. Sua utilização para estudar um objeto de natureza sociotécnica se mostrou potente, permitindo compreender o papel dos actantes humanos e não-humanos no sistema de buscas na internet, especialmente, por meio das reflexões de Callon (2008), Latour (1994; 2012) e Lemos (2013). Em relação à escolha dos mecanismos de busca como objeto de estudo, deve-se a sua relevância como fonte de notícias e de informações para os usuários, que são compreendidos na pesquisa como público de relacionamento das organizações. A partir dessas premissas, assumiu-se como objetivo da pesquisa: compreender como os guias sobre SEO produzidos pelas agências digitais e de comunicação no Brasil orientam a construção de estratégias de comunicação para conquista de visibilidade pelas organizações no Google. Para o desenvolvimento do trabalho, foram realizadas uma pesquisa documental e uma análise de conteúdo de cinco ebooks, nove artigos e um tutorial sobre técnicas de SEO. A partir da análise dos materiais, identificou-se que o conhecimento gerado na área de comunicação organizacional é pouco utilizado para elaboração das técnicas de SEO pelas agências de marketing e de comunicação e seus aportes podem qualificar as estratégias de SEO e, consequentemente, influenciar a visibilidade das organizações no Google. Outro ponto que emergiu na pesquisa foi que as técnicas de SEO se modificaram muito nas últimas décadas, influenciadas, especialmente, pelos parâmetros de filtragem de dados dos algoritmos de ranqueamento, e a principal premissa no momento é a produção de conteúdo e de tráfego qualificado para os sites institucionais. Além disso, este estudo permitiu compreender o modo como circula a informação nos motores de busca da internet no Brasil, como ocorrem as disputas de forças e em que medida os actantes humanos e não-humanos em associação (re)configuram suas ações e impactam as estratégias de comunicação organizacional para a conquista de visibilidade no Google.

This doctoral dissertation research deals with the visibility of corporations on Google in articulation with the strategies of organizational communication and Search Engine Optimization (SEO) from the epistemological perspective of the Actor-Network Theory (ANT), which still has an incipient approach in the studies in the field of organizational communication. Its use to study an object of a sociotechnical nature proved to be potent, allowing the understanding of the role of human and nonhuman actors in the Internet search system, especially through the reflections of Callon (2008), Latour (1994) and Lemos (2013). Regarding the choice of search mechanisms as object of study, it is due to its relevance as source of news and information for the users, which are understood in the research as public of relationship of the organizations. Based on these premises, it was assumed as a goal of the research: to understand how the guides on SEO developed by digital marketing, marketing automation and communication agencies in Brazil guides the construction of communication strategies to gain visibility by organizations in Google. A documentary kind of research and a content-based analysis of five e-books, nine articles and a tutorial program on Search Engine Optimization (SEO) techniques produced by digital and communication agencies in Brazil was performed. We identified that the knowledge generated in the area of organizational communication is not much used by marketing and communication agencies in the making of SEO techniques. Their contributions can qualify SEO strategies and, consequently, influence the visibility of the organizations on Google. Another point that emerged in the research was that SEO techniques have changed greatly in the last decades, influenced especially by the data filtering parameters of the ranking algorithms, and the main premise now is the production of content and traffic qualified for the institutional sites. Also, this study made it possible to understand how information circulates in Internet search engines in Brazil, how power struggle takes place and to what extent human and nonhuman actors combined (re)shape their actions and strategies to gain visibility in search engines.