Quando o dinheiro compra mais felicidade? : o papel da self-regulation na felicidade de consumidores com experiências e bens materiais

Abstract

Estudos anteriores sugeriram que as compras de experiências, tais como viagens e shows, deixam as pessoas mais felizes do que compras materiais, como, por exemplo, roupas e eletrônicos. E, por esta razão, sugerem que as pessoas passem a alocar mais a sua renda discricionária em tais tipos de compra. Entretanto, acredita-se que isto não é verdade para todos os indivíduos. O nível de felicidade com cada tipo de compra, provavelmente, varie de acordo com o estado motivacional das pessoas. À luz da teoria de self-regulation, hipotetizase que a felicidade derivada das compras depende da adequação entre as diferentes orientações motivacionais (prevention x promotion) e o tipo de compra (experiência x material). Em um estudo experimental, manipulou-se o tipo de compra e o regulatory focus, e se descobriu que os participantes com promotion focus, realmente, são mais felizes com as compras de experiência, no entanto, os participantes com prevention focus são tão felizes com as compras materiais quanto com as de experiência. Em um segundo estudo experimental, testou-se como os participantes com diferentes estados motivacionais alocam sua renda discricionária de modo a se sentirem mais felizes. Dado os resultados, sugere-se que os participantes com promotion focus são os que devem melhorar sua forma de investir para ficarem mais felizes, estes sim devem seguir a recomendação à experiência. Ainda, quando o trade-off entre os tipos de compra (experiência e material) estava saliente, os participantes com prevention focus, na seqüência, avaliaram as experiências mais favoravelmente do que quando o trade-off não estava saliente.

Experiential consumption - which is made with the primary intention of acquiring a life experience - usually yields greater happiness than material purchases. However, it might not be true for all individuals. The level of happiness in each type of purchase may vary according to one's motivational state. Building on research on subjective well-being and regulatory focus it is being put forward a hypothesis that happiness derived from purchases depends on the fit between self-regulation (individual differences) and the type of purchase (experiential versus material). In the first experimental study, the regulatory focus (prevention vs. promotion) and type of purchase (experiential vs. material) have been manipulated. The data shows that the promotion-focused participants indeed were happier with the experiential purchases than with the material ones. However, the prevention-focused participants were as happy with the material purchases as with the experiential purchases. In the second experimental study, it has been tested how the participants with different regulatory foci allocate their discretionary income as to feel happier. According to the results, its been suggested that in order to spend their income more judisciously, the promotion-focused participants should choose the experiential form of purchase and the prevention-focused participants should continue to invest in both types of purchases. Further, when the trade-off between the material and experiential purchases was made salient, experiences were subsequently evaluated more favorably than when the trade-off was not salient.