Consequências da percepção de injustiça nos preços em um ambiente de serviços contínuos

Abstract

Este trabalho visa investigar a percepção de injustiça nos preços de clientes atuais de um serviço contínuo em uma situação em que sejam oferecidas promoções a clientes novos e as intenções de comportamento originados desta percepção. Concentrou-se nas seguintes consequências: intenção de realizar boca-a-boca negativo e intenção de trocar de empresa, além do foco dado ao papel das emoções negativas resultantes da percepção de injutsiça nos preços. Em relação à intenção de trocar de empresa, mediu-se também o impacto dos custos de mudança e atratividade da concorrência nesta variável. Após revisão da literatura é apresentado o método de pesquisa utilizado. Foi realizado um estudo exploratório com duas etapas principais. Uma etapa qualitativa foi realizada com o intuito de observar as opiniões dos entrevistados e assim obter maiores informações sobre a percepção de injustiça nos preços. Posteriormente realizou-se uma pesquisa quantitativa com 200 estudantes, em que os dados foram coletados e analisados estatisticamente. Os resultados fornecem suporte às hipóteses derivadas do modelo teórico, com exceção da relação entre custos de mudança e intenção de troca de empresa. Assim, o estudo conclui que clientes atuais percebem injustiça nos preços pagos por suas mensalidades, quando oferecidas promoções para novos clientes. Como consequência, eles sentem emoções negativas, têm intenção de realizar boca-aboca negativo e trocar de empresa imediamente ou futuramente (dependendo da intensidade da emoção negativa).