Tomada de decisão em campanhas publicitárias orientadas a dados na rede de pesquisa do Google Adwords: uma análise dos efeitos das dimensões do big data sobre o processo decisório de analistas de mídia

Abstract

Este estudo tem como tema o processo de tomada de decisão no marketing orientado a dados no contexto do Big Data. Como objetivo geral, tem-se compreender, através dos analistas de mídia, como se dá a relação das quatro dimensões do Big Data (volume, variedade, velocidade e veracidade) no processo decisório na construção de campanhas orientada a dados na Rede de Pesquisa do Google AdWords. A pesquisa possui abordagem exploratória e qualitativa, utilizando como métodos a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Por meio da pesquisa bibliográfica, abordam-se os conceitos de processo de tomada de decisão, os elementos que o compõem, sua composição, os fatores externos e os sistemas que corroboram para tomadas de decisões mais assertivas; evolução dos métodos de coleta e mensuração de dados dentro da publicidade, desde entre os meios analógicos até o digital; esclarecimento do que vem a ser o Big Data e suas dimensões, e como esta base tecnológica permite o surgimento do marketing orientado a dados; aclaração do que vem a ser o marketing orientado a dados e a aplicação da tomada de decisão dentro da mesma. Por fim, serão contextualizados os funcionamentos da plataforma de publicidade do Google AdWords, mais especificamente na Rede de Pesquisa. Constrói-se, a partir disso, a base teórica para a formulação do estudo de caso, cujo foco é a Rede de Pesquisa do Google AdWords. A pesquisa foi realizada a partir da análise bibliográfica e da entrevista semiestruturada com dez analistas de mídia. Os resultados apontam uma relação mais acentuada da dimensão veracidade, seguida por variedade, volume e, por último, velocidade. Já no processo decisório, nota-se que a informação está presente em todos os processos, e que sua qualidade faz-se crucial para decisões que trarão os resultados finais almejados.

The topic of this study is the data-driven marketing decision-making process in Big Data context. The aim of this research is verify the effect of the four Big Data factors (volume, variety, velocity and veracity) in the decision-making process of media analysts in data-driven campaigns on Google AdWords - Search Network. The research has an exploratory approach and uses bibliography research and a case study as its methods. Through the bibliographic research, it was able to approach the concept of decision-making process, the elements that compose it, its compositions, the external factors that influence the decision and systems that corroborate for more assertive decisions-making; evolution of data collection and measurement methods within advertising, from analog to digital media; the clarification of what Big Data is and its factors, and how the technological base allows the development of data-driven marketing.; clarification of what is data-driven marketing and how can decision-making be used within it; the workings of the AdWords advertising platform will be contextualized, more specifically on the Search Network. The research was made by using bibliographic analysis and interview with ten analysts media. The results point to a more influence of veracity, followed by variety, volume, and, finally, velocity. It identifies that the information is a part of every level of the decision-making process, and its quality is crucial for decision that will bring the final results.