A relação entre a orientação da compra e o tipo de desconto e seus efeitos na probabilidade de compra dos consumidores

Abstract

Investigações anteriores têm demonstrado o uso eficaz das promoções de vendas como uma ferramenta de marketing. Para tanto, comerciantes e varejistas precisam estar atentos ao tipo de promoção mais adequado e à forma mais eficaz de utilizá-lo, considerando o atual mercado competitivo. Com base nesse pressuposto, surge o conceito de “orientação de compra” que relaciona o tipo de desconto oferecido a uma meta de compra do consumidor. Neste estudo busca-se contribuir para elucidar esse gap, pois pouco se tem estudado sobre o modo com que as promoções de venda interagem com a orientação de compra aos consumidores. Para tanto, foram realizados três estudos, os resultados indicam que os consumidores, na condição de orientação de compra experiencial (vs. focado na tarefa), possuem maior probabilidade de compra quando são expostos àincerteza (vs. certeza) do desconto. Este estudo contribui para as temáticas relacionadas à promoção de vendas monetária, incerteza do desconto e orientação de compra.

Previous research has indicated the effective use of sales promotions as a marketing tool. Thus, marketers and retailers need to understand what type of promotion is the most appropriate and which is the most effective way to adopt within a competitive market. Thus, the concept of “shopping orientation” emerges which lists the type of discount offered to a consumer. This study seeks to contribute to elucidate this gap, since little has been studied about how sales promotions interact with the guidance of consumer purchasing. This research conducted three studies to show that the type of discount offered with sales promotions influences the relationship between shopping orientation whether experiential or focused on the task and the likelihood of consumer purchasing. The results indicate that consumers in the purchase experiential orientation condition (vs. task-focused) are more likely to buy when they are exposed to uncertainty (vs. certain) discount. This study contributes to the issues related to promotion of monetary sales, discount uncertainty and shopping orientation.