E quando a personalização não dá certo? : fatores que influenciam negativamente a percepção do consumidor em relação à personalização online

Abstract

A personalização online vem ocupando um papel importante no cenário digital atual. Muitos benefícios são evidenciados com o uso da personalização como um relacionamento mais pessoal com o consumidor e o aumento nas métricas de engajamento e conversão. Porém, há poucas pesquisas sobre o lado negativo da personalização na visão do consumidor. Estudos prévios apontam três diferentes fatores negativos relacionados a personalização: mal funcionamento, invasão de privacidade e repetição excessiva. O presente trabalho buscou analisar qualitativamente, e de forma conjunta, os fatores que influenciam negativamente a percepção do consumidor em relação à personalização no ambiente virtual, como também a compreensão de outros fatores ainda não evidenciados na literatura. A respeito da personalização online são considerando os canais de e-mail, anúncio, website e aplicativo mobile (JONES, 2015). A pesquisa qualitativa foi dividida em três etapas: questionário-filtro, diário de campo e entrevista em profundidade. A partir dessa pesquisa, foi possível observar que os três fatores: mal funcionamento, repetição excessiva e invasão de privacidade estão muitas vezes relacionados e podem ser encontrados em um mesmo episódio, como relatado pelos informantes. Um novo aspecto foi abordado na presente pesquisa, relacionado à emoções negativas, notou-se que boa parte dos entrevistados afirma já ter se sentido incomodado, irritado ou frustrado com conteúdo personalizado. A emoção negativa em todos os casos mostra-se como uma consequência gerada a partir da percepção negativa de um dos outros fatores. Dos relatos analisados, o aspecto de maior incidência foi o mal funcionamento e o aspecto de maior gravidade elencado pelos entrevistados foi a repetição excessiva.

Online personalization has been playing an important role in today's digital scenario. Many benefits are shown using personalization such as a more personal relationship with the consumer and the increasing of engagement and conversion metrics. Previous studies point out three different negative factors related to personalization: malfunctioning, privacy concern and excessive repetition. The present work seeks to qualitatively analyze the factors that negatively influences the consumer perception regarding personalization in the virtual environment, considering the following channels: email, advertisement, website and mobile applications. This qualitative research was divided into three phases: survey, field diary and in-depth interview. An important finding of this research is that many of the factors can be related and coexist in the same case. Based on this study, a new aspect related to negative perception and online personalization was found: negative emotion. Great part of the interviewees affirm to have already felt angry or frustrated with a personalized content. Negative emotion in all cases shows up because of negative perception on other factors (malfunctioning, repetition or privacy concern). According to the analyzed cases, the aspect of higher incidence was malfunctioning followed by excessive repetition and privacy concern. The most critical factor listed by the interviewees was excessive repetition of personalized content.