"Prefiro não receber um tratamento diferenciado" : quando receber um tratamento preferencial pode ser ruim para a empresa, sob a ótica dos consumidores

Abstract

Vários estudos retrataram pontos positivos e negativos sobre o tratamento preferencial despendido a alguns consumidores, que pode ser desde uma pequena personalização até descontos, brindes ou up grades. No entanto, não há uma unanimidade sobre a valência das reações, isso é sobre se as consequências são positivas ou negativas para as empresas que oferecem este tipo de tratamento. Ademais, existem diferentes perspectivas de estudo sobre tratamento preferencail em relação ao ponto de vista do consumidor (receptor do tratamento ou observador), aos benefícios (por recompensa ou inesperados) e à presença (ou não) de terceiros no ambiente de serviços. Outro fator relevante nestas situações é o advento da internet bem como as informações provindas por Big Data que criam um novo contexto de adaptação dos consumidores às personalizações (que podem figurar uma situação de tratamento preferencail) promovidas pelas empresas. Em suma, o presente ensaio tem o objetivo de propiciar aos práticos e aos acadêmicos de marketing uma visão geral sobre as consequências do oferecimento de tratamento preferencial esperado e inesperado aos consumidores.