Sistema regulamentar da produção orgânica : atuação de standards de salvaguarda frente ao greenwashing

Abstract

O presente trabalho tem por finalidade analisar como o greenwashing pode ser coibido através da Regulamentação da Produção Orgânica. Para isso, estabeleceram-se cinco standards regulamentares como parâmetros de utilização da informação da qualidade ecologicamente responsável nos produtos, como é o caso da informação da qualidade orgânica. Tendo em vista a abrangência do tema, utilizou-se de conceitos de forma interdisciplinar com o âmbito jurídico, como ocorreu com as definições para o greenwashing, para os standards de salvaguarda, e para os produtos orgânicos com certificação por auditoria. Recorreu-se a quatro hipóteses secundárias iniciais, cuja verificação se dá nas duas partes do trabalho. A primeira corresponde ao greenwashing como técnica publicitária que se insere no mercado de produtos ecologicamente responsáveis, e causa danos a este devido às características de sua mensagem, composta por uma suposta veiculação de informação aliada a mecanismos de persuasão. A segunda parte refere-se à atuação do sistema regulamentar da produção orgânica, sob a análise dos standards, frente ao greenwashing. Neste último, adaptaram-se conceitos da Teoria Econômica dos Custos de Transação para o propósito de entender o contexto de atuação da regulamentação sobre o controle dos riscos ao mercado de produtos orgânicos. A construção de standards de salvaguarda vem ampliar o conhecimento sobre a capacidade de atuação de tais normas, já que podem coibir o greenwashing em três formas: reflexamente; diretamente para evitar efeitos indiretos de greenwashing; e, diretamente, para evitar a própria veiculação da mensagem de greenwashing. Com isso, ampliaram-se as respostas ao problema de pesquisa, já que é possível entender o sistema normativo dos produtos orgânicos como uma barreira regulamentar ao greenwashing, a partir de um sistema que, a priori, o faria de forma apenas indireta. Assim, pode-se concluir da necessidade de reflexão sobre a existência de regulamentos específicos à utilização de informações e da publicidade em produtos ecologicamente responsáveis.

This paper has the object analyze how greenwashing can be restrained through the Organic Production Regulation. For this, five regulatory standards were established as parameters for the use of the ecologically responsible quality in products, as it is the case of the organic quality information. Considering the extent of the theme, concepts were used in an interdisciplinary way with the legal domain, as it has occurred with the definitions of greenwashing, of safeguard standards, and of organic products certificated by audits. Four initial secondary hypotheses were used, whose verification occurred in the two parts of the paper. The first one corresponds to greenwashing as an advertising technique, which is inserted in the market of ecologically responsible products and that causes damages to this latter due to characteristics in its message, composed by a supposed transmission of the information allied to mechanisms of persuasion. The second part refers to the performance of the regulation system of the organic production, under an analysis of standards against greenwashing. In this latter, were adapted concepts of the economic theory of Transaction Costs for the purpose of understanding the context of the regulatory performance under the risk control to the market of organic products. The construction of safeguard standards comes to enlarge the knowledge about the capacity of acting of these norms, as it can restrain greenwashing in the ways: reflexively; directly to avoid indirect greenwashing effects; and directly to avoid greenwashing message transmission. With this, the answers to the research problem were expanded, since it is possible to understand the normative system of organic products as a regulatory barrier to greenwashing, build on a system that, a priori, would do it only indirectly. Thus, it possible to conclude that there is a need to reflect on the existence of specific regulations for the use of information and advertising in ecologically responsible products.