Comunicações boca-a-boca em marketing : uma meta-análise dos antecedentes e dos moderadores

Abstract

Embora o constructo de comunicações boca-a-boca venha sendo estudado como um conseqüente de outros constructos (ex. satisfação), menor atenção tem sido dada para os antecedentes e moderadores do boca-a-boca, principalmente considerando o boca-a-boca como um constructo central. Dessa forma, o autor da tese propõe e testa um modelo dos antecedentes e moderadores do boca-a-boca usando uma revisão meta-analítica. Na primeira parte das análises, 91 estudos foram incluídos, por disponibilizarem as correlações, produzindo 121 amostras independentes e um conjunto de 37.801 participantes. Os resultados desta etapa mostraram que todos os antecedentes do modelo teórico possuem efeito significativo na atividade de boca-a-boca, sendo que o comprometimento apresentou maior efeito. As seguintes hipóteses foram também suportadas: (i) a valência de boca-a-boca é um moderador significativo e (ii) os estudos transversais, quando comparados aos longitudinais, apresentam uma influência mais forte da satisfação e da lealdade sobre o boca-a-boca. Além disso, a tese mostra que a satisfação e a lealdade desempenham diferentes relações com o boca-a-boca positivo e o boca-a-boca negativo. A satisfação é mais associada ao boca-a-boca positivo, enquanto a lealdade (ou quebra da lealdade) é mais fortemente associada ao boca-aboca negativo. Esse argumento é desenvolvido e explicado teoricamente na tese com base nas diferentes características do boca-a-boca positivo e negativo, ou seja, os aspectos cognitivos e emocionais, respectivamente. Na segunda parte das análises, um conjunto de 34 estudos que disponibilizaram somente o beta de regressão foram adicionados ao banco de dados anterior, usando a fórmula para conversão do beta em correlação. Os resultados desta etapa foram coerentes com os da etapa anterior. Apenas uma diferença surgiu: o efeito significativo do moderador chamado incidência de boca-a-boca, isto é, estudos que trabalharam com o comportamento de boca-a-boca, quando comparados aos que medem intenções de boca-aboca, apresentam um efeito mais fraco da lealdade sobre o boca-a-boca.

Although word-of-mouth activity has been studied as an outcome variable of other constructs (e.g., satisfaction), less attention has been given to the antecedents and moderators of wordof- mouth when considering word-of-mouth as a central construct. Hence, this dissertation proposes and tests a model of word-of-mouth antecedents and moderators using a metaanalytic review. Results are presented in two phases with the first using a sample of studies that have provided the correlations and the second adding further studies that have brought the standardized regression coefficients. In the first stage, a total of 91 studies were included in the analyses, producing 121 independent samples and 37,801 participants. Results demonstrated that all antecedents have significant effects on word-of-mouth activity, with customer commitment presenting the strongest effect. The following hypotheses are also supported: (i) word-of-mouth valence is a significant moderator; (ii) cross-sectional studies show a stronger influence of satisfaction and loyalty on word-of-mouth activity than longitudinal studies. Moreover, there is also support for the different roles of satisfaction and loyalty on word-of-mouth, i.e., we show that satisfaction is more likely to be associated with positive word-of-mouth than loyalty, whereas (dis)loyalty is more likely to be associated with negative word-of-mouth than is (dis)satisfaction. We discuss this finding based on the different natures of positive and negative word-of-mouth, i.e., cognitive and emotional, respectively. In the second stage, 34 studies that had provided only the regression coefficient were added to the previous sample, after converting the regression coefficient to correlation. Results from this phase supported the findings from the previous stage and only one new result was found, namely the significant role of word-of-mouth incidence as a moderator. This effect was based on the fact that studies of word-of-mouth behavior demonstrated a weaker association between loyalty and word-of-mouth activity than studies of word-of-mouth intentions.