Perfil do consumidor de varejo especializado em produtos naturais : valores e atitudes

Abstract

O mercado de produtos naturais vem crescendo ano a ano no Brasil e no mundo. Os consumidores estão cada vez mais preocupados com sua saúde, e também com a preservação da natureza. Desta forma, surge um novo tipo de consumidor, mais responsável em relação à preservação de sua saúde e do meio ambiente, que tendem a praticar atitudes de consumo consciente. Os valores pessoais constituem ferramenta amplamente utilizada em estudos na área de marketing, visto que são fatores que influenciam a atitude e o comportamento de compra dos consumidores. O presente trabalho tem como objetivo traçar o perfil de consumidores de varejo especializado em produtos naturais, mensurando seus valores pessoais e suas atitudes em relação ao consumo sustentável. Para tal, realizou-se uma pesquisa com 108 clientes de varejo especializado, com a utilização de uma escala de consumo sustentável (RIBEIRO; VEIGA, 2010) em conjunto com a escala de valores pessoais – portrait questionaire value (PQV) de Schwartz (1992). Este estudo visa também verificar se há relação de influência entre os valores pessoais e as atitudes de consumo sustentável. Os resultados mostram que as atitudes de reciclagem são as mais praticadas pelos clientes, e os valores pessoais relacionados à autotranscendência (benevolência e universalismo) foram os de maior pontuação. Adicionalmente, foi constatado que as dimensões de valores pessoais autotranscendência, autopromoção e abertura à mudança influenciam no consumo sustentável.

The natural product market is growing year by year in Brazil and worldwide. Consumers are increasingly concerned about their health, and also about preserving the environment. So a new tipe of consumer is arising. They take more responsibility on their own health and on the preservation of environment. This practice tends to lead to habits of conscious consumption. Personal values are widely used in profile studies and consumer behavior studies, as they are key factors that influence the buying habits and attitudes of consumers. This paper aims to outline the profile of retail consumers of specialty natural products, measuring their personal values and attitudes towards sustainable consumption. To this end, a survey was made with 108 clients of specialized retail, with the use of a sustainable consumption level (RIBEIRO; VEIGA, 2010) together with the scale of personal values - portrait questionaire value (PQV) Schwartz (1992). This study also aims to determine whether there is a relationship of influence between personal values and attitudes of sustainable consumption. The results show that recycling attitudes are the most practiced by customers, and personal values related to self-transcendence (universalism and benevolence) were the highest score. Additionally, it was found that the dimensions of self-transcendence personal values, self-promotion and openness to change influence on sustainable consumption.