Comprometimento pode ser ruim? : a influência negativa do comprometimento pré-consumo na satisfação do consumidor

Abstract

Assim como as técnicas de pesquisa e os estudos avançam na área de comportamento do consumidor, o consumidor, com o tempo, também associa novos comportamentos em seu processo de consumo. O comprometimento pré-consumo é um desses comportamentos, e é caracterizado com base na literatura de psicologia (KIESLER e SAKUMURA, 1966) como uma ligação do indivíduo com a posição declarada em seus atos ou decisões relacionados a uma experiência de consumo ainda iminente. O objetivo deste trabalho foi investigar a influência negativa do comprometimento pré-consumo na satisfação do consumidor, considerando a expectativa como mecanismo explicativo e a performance da experiência como moderadora da relação. Para isso, foram conduzidos três estudos experimentais em dois contextos diferentes: Festival de Vídeos Online (Estudos 1A e 1B) e consumo em um restaurante (estudo 2). O efeito principal e a moderação foram encontrados nos Estudos 1A e 1B, e a mediação da expectativa foi confirmada no estudo 1B. Ou seja, indivíduos comprometidos relataram maior expectativa e menor satisfação em uma experiência de consumo de baixa performance do que indivíduos não comprometidos previamente. Adicionalmente, o estudo 2 revela que a publicidade da avaliação do consumidor apresenta um efeito positivo em sua satisfação na situação de alta performance.

As research techniques and studies on consumer behavior advance in the area, the consumer, with time, also associates new behaviors in their consuming process. The preconsumption commitment is one of those behaviors, and is characterized based on the psychological literature (Kiesler and SAKUMURA, 1966) as an individual connection with the position stated in his actions or decisions related to a still imminent consumer experience. The goal of this research was to investigate the negative influence of preconsumption commitment to customer satisfaction, considering the expectation as an explanatory mechanism and performance experience as a moderator of the relationship. Three experimental studies were conducted in two different contexts: Online Videos Festival (1A and 1B studies) and consumption at a restaurant (study 2). The main effect and moderation were found in studies 1A and 1B, and mediation was confirmed in study 1B. That is, committed individuals reported higher expectations and lower satisfaction in a low performance consumption experience than individuals not previously committed. Additionally, the study 2 shows that evaluation publicity has a positive effect on satisfaction in high-performance situation.