The more you know the more you search : post-decision information search and the effect of prior knowledge

Abstract

O comportamento de busca de informação é conhecido por anteceder decisões não triviais e também por ocorre após a tomada de decisão, entretanto poucos estudos focam na busca por informação nesse estágio do processo. Pesquisadores têm investigado o conhecimento prévio tido pelo indivíduo como um importante preditor da busca por informação antes da tomada de decisão. No entanto, após a decisão, a influência do conhecimento prévio na busca por informação tem sido negligenciada. Considerando que o conhecimento sobre o produto é um importante componente do processo decisório do consumidor, e tal conhecimento permanece na memória do indivíduo mesmo após ele ter feito, por exemplo, uma compra, investigar o efeito do conhecimento prévio, antes da decisão, na quantidade de informação buscada pelo consumidor após a tomada de decisão endereça uma importante lacuna na literatura sobre o comportamento de busca de informação do consumidor. Esse é o principal motivador para o presente trabalho. Adicionalmente, essa pesquisa investiga a tendência à maximização como um possível moderador da relação entre conhecimento prévio e a busca de informação após a tomada de decisão. Assim, três estudos são reportados (um experimento e duas surveys). Ao longo desses estudos, o efeito simples proposto é investigado em dois estágios da experiência pós-decisão: pre- e pós-uso. Em essência, os resultados indicam que o conhecimento do consumidor (antes da tomada de decisão) aumenta a busca de informação após a decisão. Esse efeito é potencializado para consumidores com mais tendência à maximização. O papel da dissonância cognitiva também foi explorado na relação entre conhecimento prévio e busca de informação após a decisão. Por fim, a incerteza com a escolha foi apresentada como uma possível variável supressora do efeito de conhecimento prévio na varável dependente investigada.

Information search behavior is known to antecede non-trivial decisions, but it may also occur in the post-decision timespan. Researchers have studied individuals’ prior knowledge as a predictor of information sought prior to the decision. Only a few studies have focused on post-decision information seeking, and these studies did not explore the influence of prior knowledge (i.e., decision-related knowledge accumulate prior to the event of the final decision). Because product knowledge is an important component in consumers’ decision-processes and it remains within individuals’ long-term memory after they made the purchase decision, investigating the effect of pre-decision product knowledge on post-decision amounts of information sought might fill an important gap in consumer information-search-behavior literature. This was the main motivation for the current research. Additionally, this work proposes that maximizing tendencies may moderate the relationship between knowledge and post-decision information search. The thesis reports three studies varying in their data collection approach (experimental and survey). Across these studies, the proposed effect was investigated as occurring in two stages of consumers’ post-decision experience: pre-use and post-use. In essence, results indicate that the consumers’ knowledge increases information search during the post-purchase timespan. This effect is stronger among consumers with high maximizing tendencies (individuals that feel the need to maximize their decisions). I also explored the role of cognitive dissonance as a bridging factor to the relationship between prior knowledge and information seeking. Lastly, choice-uncertainty was found to suppress effects of prior knowledge.